| Model van de Maand: | Het Trust Equation model – ontwikkeld door David H. Maister, Charles H. Green en Robert M. Galford (2001) |
| Voorgesteld door: | Sophie Scheltema, Marketing & Communications Lead, Momentum Global Ventures |
| Waarom: | “Het model helpt adviseurs, ook in communicatie, om vertrouwen beter te kunnen begrijpen en versterken, en het direct te koppelen aan acties. Dit maakt het een goed hulpmiddel in marketing en communicatie, vooral in sectoren waar transparantie en geloofwaardigheid essentieel zijn.“ |
HOE WERKT HET MODEL?
Het Trust Equation model is de kern van het succesvolle boek “The Trusted Advisor“ uit 2001 door consultants Maister, Green en Galford. Het benoemt vertrouwen als de essentiële succesfactor voor een adviseur. Hun boek en model bieden een raamwerk voor het opbouwen van vertrouwen in persoonlijke en professionele relaties. Het onderscheidt de volgende factoren die Trust(worthiness) bepalen:
- Credibility (Geloofwaardigheid): Met name gebaseerd op de expertise en communicatie van de adviseur, “dingen kunnen”.
- Reliability (Betrouwbaarheid): De consistentie waarmee de adviseur verplichtingen nakomt; “dingen doen”.
- Intimacy (Intimiteit): De veiligheid en het comfort die men ervaart bij het delen van gevoelige informatie; “dingen aanvoelen”.
- Self-orientation (Zelfgerichtheid): De mate waarin de adviseur zich (niet) weet te verplaatsen in de klant en behoeften van anderen voorrang geeft boven eigen belangen.
De teller bestaat uit drie soorten mogelijke positieve bijdrages aan vertrouwen, de noemer uit de negatieve impact van egocentrisch gedrag. Hoe meer geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en intimiteit de adviseur aan de dag legt, en hoe minder zelfgerichtheid, des te groter het vertrouwen dat de adviseur in kwestie volgens dit model zal genieten.
De auteurs benoemen in hun boek de volgende vier niveaus om naar het vertrouwensniveau van een trusted advisor toe te groeien:
| Basis van de adviesrelatie: | Focus op: | Energie gaat in: | De klant ontvangt: | KPI’s |
| Niveau 1: Service | Expertise | Uitleggen | Informatie | Snelheid en kwaliteit |
| Niveau 2: Behoeftes | Business/ vraagstuk | Probleem oplossen | Oplossingen | Opgeloste problemen |
| Niveau 3: Relatie | Organisatie van de klant | Inzicht verschaffen | Ideeën | Voortgezette relatie |
| Niveau 4: Vertrouwen | Klant als individu | Het begrijpen van de klant als persoon | Een veilige haven voor lastige vragen | Win-win |
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Sophie Scheltema
Sophie Scheltema en Piet Hein Coebergh
Waarom een model over vertrouwen?
Marketing en/of communicatie professionals hebben vaak ook een adviserende rol, zeker in B2B organisaties. Om effectief te zijn als adviseur is het niet genoeg om – zoals de opdrachtgever sowieso mag verwachten – je vak goed te verstaan. Ik vind dat de ontwerpers van de Trust Equation goed hebben ingezien dat het mogelijk is, zelfs gewenst, om voor je opdrachtgever meer dan alleen een deskundige te zijn. De essentie van een trusted advisor is je kunnen verplaatsen in de ander, in het geval van de adviseur de opdrachtgever of opdrachtgevers. Hoe beter je begrijpt en aanvoelt waar een opdrachtgever mee zit, hoe beter je als adviseur je kennis en kunde kan inzetten. De Trust Equation spreekt mij bovendien aan omdat het, in tegenstelling tot andere modellen die vertrouwen vaak wat abstracter benaderen, duidelijke componenten identificeert die praktisch toepasbaar zijn. Dit maakt het model effectief in het identificeren van verbeterpunten in professionele interacties met klanten en andere stakeholders. Het model is gebaseerd op observaties en praktijkervaringen in zakelijke contexten en wordt ondersteund door psychologische principes, maar het is geen strikt wetenschappelijk model. Wetenschappelijkheid is belangrijk, maar in mijn rol als marketeer hecht ik meer waarde aan toepasbaarheid en resultaatgerichtheid. Een model dat inzichten biedt en direct impact heeft op onze strategieën is, in dit geval, voor mij belangrijker dan wetenschappelijke validatie.
Werk je vaker met modellen?
Niet op wekelijkse basis, maar wel als het gaat om het uitdenken van een bredere strategie. Het gebruiken van een model kan helpen complexe vraagstukken te structureren en biedt een gemeenschappelijke taal. Ik heb het meeste baat bij modellen wanneer ik snel overzicht en helderheid nodig heb, vooral in situaties met veel variabelen en onzekerheden, zoals het opzetten van een campagne met een lange (aan)looptijd. In de investeringswereld, waar ik nu werkzaam in ben, zie ik een belangrijke rol voor modellen die transparantie bieden en de impact van investeringen kwantificeren. De uitdaging is wel dat modellen nuttig zijn als hulpmiddel, maar geen vervanging zijn voor gezond verstand of interpersoonlijke connecties. Vertrouwen, zoals de Trust Equation benadrukt, blijft een emotioneel en menselijk proces.
Hoe meet je het succes van een model?
Het succes van een model meet ik aan de hand van zijn praktische toepasbaarheid en de impact die het genereert. In het geval van de Trust Equation kan succes wat mij betreft bijvoorbeeld worden gemeten aan de hand van klanttevredenheid, loyaliteit en reputatie. Voor mijn werk in marketing en communicatie kijk ik bijvoorbeeld naar data zoals de groei in investeerdersvertrouwen, de effectiviteit van onze campagnes en onze relaties met stakeholders. Bij Momentum gebruik ik de Trust Equation als een van de instrumenten om onze communicatie en interacties met stakeholders te monitoren en, waar nodig, actie te ondernemen.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Vertrouwen is een prominent begrip in de sociale wetenschappen sociologie, psychologie, politicologie en economie. Ook in (marketing)communicatie speelt het een rol, concurrerend met begrippen als betrokkenheid, legitimiteit, imago en reputatie.
Een veel (>35.000 keer) geciteerd (overigens niet in het boek “The trusted advisor“) peer-reviewed vertrouwensmodel is in 1995 gepubliceerd door Mayer, Davis & Schoorman. Hun “Integrative Model of Organizational Trust” noemt Ability (deskundigheid), Benevolence (welwillendheid) en Integrity (integriteit) als factoren voor “perceived trustworthiness”, gemodereerd door Propensity (typerend gedrag). Een vergelijking met de zes jaar later gepubliceerde Trust Equation is niet moeilijk.
In 2013 kwamen consultants Ken Blanchard (bekend van “The One Minute Manager” en “situationeel leiderschap”), Cynthia Olmstead en Martha Lawrence met het ABCD Trust Model. De ingrediënten: Ability (deskundigheid), Believability (geloofwaardigheid), Connectedness (betrokkenheid) en Dependability (betrouwbaarheid). Deze wijken weinig af van bovengenoemde, al ontbreekt ook in dit boek bronvermelding.
PR-bureau Edelman doet sinds de jaren ’90 onderzoek naar trust als “het ultieme betaalmiddel in de relatie die alle instellingen met hun belanghebbenden opbouwen”. De jaarlijkse Edelman Trust Barometer is gratis beschikbaar en biedt interessante onderzoeksresultaten.
Zoals met elk model is simplificatie een risico bij toepassing. In bovengenoemde modellen geldt dat het meetbaar maken van alle variabelen een enorme uitdaging is. Bovendien is vertrouwen sterk afhankelijk van de context, zoals culturele (denk aan model 2.2 van het modellenboek; de Cultuurdimensies van Geert Hofstede, 1980) en situationele factoren die niet in bovengenoemde modellen voorkomen.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.