| Model van de Maand: | Brand Relationship Model, Fournier (1998) |
| Voorgesteld door: | dr Joost Verhoeven, Directeur SWOCC & docent bij Tilburg School of Humanities and Digital Sciences |
| Waarom: | “Het model laat zien dat er, naast mogelijke merkliefde, zo veel andere soorten relaties bestaan tussen merken, zoals tussen mensen |
Bron: Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373.
Hoe werkt het model?
Volgens het Brand Relationship Model zien consumenten merken als betekenisvolle relatiepartners. Fournier gebruikt inzichten uit de interpersoonlijke relatietheorieën om te laten zien dat de interacties tussen consumenten en merken vaak emotioneel, betekenisvol en dynamisch zijn, vergelijkbaar met menselijke relaties. Consumenten schrijven vaak menselijke eigenschappen toe aan merken, waardoor er emotionele en sociale verbindingen kunnen ontstaan. Merken worden zo meer dan functionele objecten: ze worden “actieve” deelnemers in de relatie, waarmee consumenten een band aangaan die kan variëren in aard en intensiteit. Zo zijn merkrelaties soms intiem of liefdevol, terwijl in andere gevallen de relatie zwak of vooral van praktische aard is. Merkrelaties kunnen zelfs enorm moeizaam en ambivalent zijn. Het soort relatie dat mensen met een merk aangaan hangt af van de emotionele behoeften van een persoon, van persoonlijke waarden en ambities, of bijvoorbeeld van de levensfase waarin iemand zich bevindt. Wanneer je dus wil begrijpen wat je merk voor mensen betekent, moet je begrijpen hoe dat leven van die mensen in elkaar steekt, en hoe een merkrelatie kan bijdragen aan het vervullen van behoeften of het bereiken van levensdoelen. Deze zijn vaak heel persoonlijk en afhankelijk van iemands levensfase, en daarom is een merkrelatie ook vaak heel uniek en dynamisch.
VAN THEORIE NAAR PRAKTIJK: INTERVIEW MET JOOST VERHOEVEN
Joost Verhoeven (links) en Piet Hein Coebergh (rechts)
Wat maakt dit model voor jou beter dan vergelijkbare modellen?
Ik vind het om twee redenen een interessant model om vanuit SWOCC te belichten. Ten eerste heeft het veel aandacht voor merkontwikkeling . Het opbouwen van een merkrelatie, of reputatie, kost veel tijd: Zo’n duurzame relatie bouw je alleen op met een merk als dat merk op de een of andere manier betekenisvol voor je is. Bovendien kan een relatie zich ontwikkelen: er kunnen na verloop van tijd ups en downs zijn, net als bijvoorbeeld in een vriendschappelijke of een romantische relatie. Ten tweede onderkent het model dat veel mensen heel complexe, soms onlogische relaties hebben met merken. Sterke positieve gevoelens bij een merk leiden niet altijd tot een langdurige consumptie – de affectie kan blijven steken in een een flirt of een fling. Soms is de aankoop van een merk zeer contextgebonden: bijvoorbeeld dat drankje dat alleen lekker is op vakantie. Dit noemt Fournier een compartimentalized friendship; merken die je alleen in een bepaalde context koopt of gebruikt. En wanneer consumenten juist een langdurige, intensieve relatie aangaan met een merk, lijkt die relatie lijkt die relatie op een childhood friendship, een highschool sweetheart of een marriage of convenience. Soms blijft de consument alleen uit gemak of gewoonte loyaal en soms spelen er nog warmere gevoelens. Gek genoeg hebben merkrelaties soms een ‘duistere zijde’. Je kan een haat-liefde verhouding hebben met een merk, of je zelfs schamen voor de consumptie daarvan – wat te denken bijvoorbeeld van McDonalds, Shell, KLM? Of je gebruikt een merk tegen wil en dank, zoals in het geval van Google, Microsoft, je kabelprovider of je bank soms het geval is.
In hoeverre beschouw je het model als wetenschappelijk?
Susan Fournier heeft in haar tijd aan Harvard University dit interessante kwalitatieve onderzoek gedaan. Voor haar beroemde artikel uit 1998 zijn drie deelnemers maar liefst 12 tot 15 uur geïnterviewd over de betekenis die merken voor hen hebben, over de ontwikkeling van die merkrelaties, en over hun persoonlijke levenswereld die kunnen verklaren waarom dat merk die betekenis voor hen krijgt. Er is inmiddels bijna veertienduizend keer gerefereerd naar het originele artikel. Susan Fournier heeft dus duidelijk invloed gehad op het wetenschappelijke denken over merken. Ook zijn er, in navolging van dit werk, andere modellen ontwikkeld die de relatie tussen merken en mensen beschrijven: in het bijzonder heeft dit model ook bijgedragen aan de ontwikkeling van Customer Relationship Marketing. Toch focust onderzoek op dit terrein vaak op de simpele vraag: is de consument loyaal? Is de relatie duurzaam? De rijkheid van de betekenissen die merken kunnen krijgen, en het brede scala aan soorten merkrelaties, zijn wat mij betreft te weinig onderzocht.
Welke rol vervullen conceptuele modellen in jouw werk?
Een model werkt voor mij als een lens: je gaat sommige dingen scherper zien, terwijl andere zaken juist vervagen. In dit geval zie je ineens dat we vaak merken kiezen om heel andere redenen dat we een positieve attitude hebben, of omdat we positieve associaties bij dat merk hebben. Het dwingt je verder te kijken naar de rol die merken kunnen spelen in levens.
WAT BETEKENT DIT VOOR MERKMANAGEMENT?
Het merkmanagementmodel van Susan Fournier bevat elementen van het Klantloyaliteitsmodel van Thomas Jones & Earl Sasser (1995, model 2.4 in het SWOCC-modellenboek), Sinds de jaren ‘90 wordt klantbehoud alom gezien als een motor voor financieel succes. Maar tevredenheid leidt niet automatisch tot loyaliteit en loyaliteit is niet altijd gebaseerd op tevredenheid. Jones en Sasser (1995) hebben de manieren waarop klanten met een merk omgaan gecategoriseerd op de assen tevredenheid en loyaliteit in de volgende groepen: Loyalisten (volledig tevreden), Apostelen (brand ambasadors, uitdragers van het “geloof” in een merk), Overlopers (ontevreden of neutraal), terroristen (woedend door een slechte ervaring en geneigd dit breed te communiceren), Huurlingen (misschien tevreden, maar zonder loyaliteit, kostbaar om binnen te halen en toch eenvoudig te verliezen) en Gijzelaars (kunnen niet of nauwelijks switchen, nukkig).
De veelzijdigheid van merkrelaties die Fournier onderkent is ook terug te vinden in het Merkidentiteit prisma van Jean-Noël Kapferer (1986, model 4.5 in het SWOCC-modellenboek). Dit model onderscheidt zes facetten van merkidentiteit. Naast relaties, waar Fournier op focust, kijkt Kapferer ook naar de dimensies: fysiek, persoonlijkheid, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld.
Omdat de vele relatievormen en dimensies van merken vaak moeilijk te meten zijn kiezen veel organisaties voor een eenvoudiger meting zoals de Net Promoter Score van Frederick Reichheld (2003, model 5.8 in het SWOCC-modellenboek).
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.