| Model van de Maand: | Het Corporate Identiteit en Imago Model, Birkigt & Stadler (1986) |
| Voorgesteld door: | Martine Peeters, PR & Communications Lead Nextens fiscale software, RELX. |
| Waarom: | Het model biedt “…houvast om na te denken hoe je als organisatie overkomt en de beste ambassadeur kan zijn.” |
Bron: Birkigt, K., & Stadler, M. M. (1986). Corporate identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie.
Hoe werkt het model?
Hoe zorg je ervoor dat jouw organisatie niet alleen intern sterk verbonden is, maar ook extern het gewenste beeld oproept bij klanten, partners en potentiële medewerkers? Veel marketeers en merkprofessionals worstelen met de vraag hoe ze een consistente en onderscheidende merkidentiteit kunnen neerzetten die ook in het imago tot uiting komt. Al in 1986 analyseerden Klaus Birkigt en Marinus Stadler het verschil tussen identiteit en imago vanuit het perspectief van externe stakeholders.
Identiteit kent zijn oorsprong in de filosofie, psychologie, antropologie en sociologie, waar het verwijst naar de eigenschappen, waarden en kenmerken die een entiteit (bijvoorbeeld een persoon, sociale groep, of organisatie) uniek maken en onderscheiden van anderen. Birkigt en Stadler pasten dit toe op de merken waar ze grafische ontwerpen voor maakten en stelden dat identiteit een samenspel is van gedrag, symboliek en communicatie rondom de persoonlijkheid. Daarbij zien zij persoonlijkheid als het zelfbeeld van de organisatie: het omvat de manier waarop de organisatie reageert op externe prikkels en is verankerd in de missie, visie, en organisatiecultuur en –structuur. Deze persoonlijkheid vormt de kern van de corporate identiteit, terwijl de Corporate Identity Mix (CI-Mix), bestaande uit symboliek, communicatie en gedrag de instrumenten bieden waarmee deze persoonlijkheid wordt uitgedrukt. Symboliek omvat visuele elementen zoals logo’s, huisstijlen en architectuur die de kernwaarden van een organisatie impliciet communiceren. Communicatie omvat alle verbale en visuele boodschappen van een organisatie, terwijl gedrag verwijst naar de acties van een organisatie waarop doelgroepen haar beoordelen. Over het algemeen wordt gesteld dat juist gedrag het krachtigste middel is om je identiteit uit te drukken. De lijnen in het model tussen de grote en de kleine cirkel verwijzen naar de invloed die de CI Mix (de grote cirkel) uitoefent op het imago van de organisatie (de kleine cirkel).
Dit model is echt een klassieker geworden nadat andere wetenschappers zoals van Riel en Balmer (1997) dit model als basis hebben genomen voor de analyse van reputatie. In het reputatiedenken zijn cultuur en organisatiegeschiedenis van invloed op de organisatiestrategie die vervolgens de CI Mix beïnvloedt. Dit leidt tot een bepaalde reputatie (vergelijkbaar met imago) die weer van invloed is op de loyaliteit van klanten en het succes van de organisatie. De omgeving van de organisatie is van invloed op alle aspecten van dit model.
VAN THEORIE NAAR PRAKTIJK: INTERVIEW MET MARTINE PEETERS
Martine Peeters (links) en Piet Hein Coebergh (rechts)
Werk je veel met modellen?
Dat valt wel mee. Ik heb vooral tijdens mijn studie communicatiewetenschappen met modellen leren werken. Van de meeste modellen, in ieder geval in de sociale wetenschappen, heb ik het gevoel dat ze vooral het gezonde verstand bevestigen. Toch zijn ze nuttig als kompas en soms ook als toelichting om anderen mee te nemen in een bepaalde verandering.
We maken als Nextens onderdeel uit van LexisNexis Risk Solutions dat weer onderdeel is van RELX. Deze overkoepelende merken die vooroplopen in digitalisering versterken onze propositie als marktleider in fiscale software, maar leiden soms ook tot verwarring. Voor elk merk is het continu een uitdaging om een onderscheidende positionering te realiseren. Daarnaast hechten wij aan brand awareness en employer branding, zaken die in b2b-marketing nog wel eens ondersneeuwen.
Waarom dit klassieke model?
Mijn idee over Birkigt en Stadler in relatie met interne communicatie is dat merkpersoonlijkheid moet worden gedragen door medewerkers. We werken aan ons merk, onze missie, waarden, cultuur, betrokkenheid van medewerkers etc. om ons gedrag en onze effectiviteit te optimaliseren. We streven ernaar dat mensen met trots en enthousiasme praten over werken bij Nextens. Dit is een indicator van enthousiaste inzet en het is een magneet voor klanten en nieuw talent. Op deze manier combineer ik mijn rol op het gebied van zowel interne als externe communicatie. Het model ziet gedrag, symboliek en communicatie als een samenspel rondom de persoonlijkheid van een merk. Een persoonlijkheid van een merk of bedrijf kun je echter natuurlijk niet los zien van de persoonlijkheid van de collega’s die het team vormen. Daarom is het ook goed om naar individuele persoonlijkheden te kijken. Waar krijgt iemand energie van, hoe kun je het beste met een persoon samenwerken, welke taken kun je beter bij iemand anders neerleggen? Om deze reden hebben we binnen ons team een MBTI test gedaan (Myers-Briggs Type Indicator; zie het modellenboek voor een uitgebreide bespreking van dit model). Zo leer je elkaar als team beter kennen, verbeter je het vertrouwen binnen het team en daarmee de samenwerking. Ook leer je welke kwaliteiten je wellicht nog mist binnen een team. Hier kun je rekening mee houden bij het vervullen van openstaande rollen.
Je koppelt dus identiteit & imago aan Employer Branding?
Zo kan je het samenvatten. Organisaties bestaan vooral uit mensen en communicatie met medewerkers is in hoge mate bepalend voor betrokkenheid, inzet en effectiviteit. Dit inzicht is gek genoeg nog relatief jong in wetenschappelijke en managementliteratuur. Lang werd de werkende mens gezien als een soort machine, een productiefactor naast kapitaal en land (of natuurlijke hulpbronnen). In de tijd dat ik studeerde groeide het inzicht ook buiten HR management dat betrokkenheid en motivatie van medewerkers cruciaal zijn voor hun effectiviteit en daarmee het succes van organisaties. Dit inzicht verbinden wij inderdaad aan het vermogen van collega’s om te zien welk imago ze als medewerker van Nextens kunnen hebben.
WAT BETEKENT DIT VOOR MERKMANAGEMENT?
De effectiviteit van een merk wordt vaak afgemeten aan het imago of de reputatie van het merk. Vormgevers Klaus Birkigt en Marinus Stadler (1986) analyseerden hoe (merk)identiteit en imago zich tot elkaar verhouden (zie ook model 2.9 4D – Online brand identity en model 4.5 Merkidentiteit prisma).
Identiteit is een complex begrip dat veel verschillende definities kent en bovendien voortdurend in ontwikkeling is. Al in de Griekse oudheid stelde Heraclitus vast dat een mens niet tweemaal in dezelfde rivier kan stappen omdat die steeds verandert. En Plutarchus beschrijft het schip van Theseus, waarvan alle onderdelen in de loop van de tijd vervangen zijn – is het schip dan nog hetzelfde (Gallois, 2016)? Merkpersoonlijkheid, organisatiecultuur en reputatie is ook altijd in ontwikkeling: De vraag is dan ook in welke mate merkidentiteit en -imago te evalueren zijn.
De identiteit van een organisatie, of merk, krijgt volgens Birkigt en Stadler (1986) via de CI mix (gedrag, symboliek, communicatie) een imago. Van Riel en Balmer (1997) hebben deze CI-mix omkleed met diverse determinanten en uitkomsten die vervolgens door het Reputation Institute zijn vertaald naar het RepTrak-model (zie model 5.6). Verandering in imago en reputatie zijn slechts enkele van de vele mogelijke effecten van (commerciële) merkcommunicatie.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.