kennisbank item

Het Visievierluik Model

Publicatiedatum: 30 | 01 | 2025
Delen:
Model van de Maand: Het Visievierluik, Van der Loo, Samhoud & Geelhoed (1998)
Voorgesteld door: Jojanneke Holtrust Westerbeek, director WePublic 
Waarom: “Dit model blijkt enorm werkbaar in vrijwel alle strategietrajecten die we begeleiden, vooral wanneer we organisaties ondersteunen bij hun positionering. Het biedt een krachtige structuur om gezamenlijk aan de slag te gaan, waarbij het model uitstekend dient als leidraad tijdens werksessies en bij het uitwerken van strategische keuzes.”

Visivierluik

Bron: vrij naar Van der Loo, H. R., Geelhoed, J., & Samhoud, S. (2007). Kus de visie wakker: organisaties energiek en effectief maken. Academic service.

HOE WERKT HET MODEL?

Organisatieadviseurs Hans van der Loo, Jeroen Geelhoed en Salem Samhoud publiceerden in 2007 het managementboek “Kus de visie wakker”, waarin ze hun inzichten deelden over hoe visie bepalend kan zijn voor het succes van een organisatie. Zij definiëren visie als volgt: 

“Zo’n visie geeft op bondige, heldere en systematische wijze weer: waarvoor een organisatie staat (‘kernwaarden’); waarom een organisatie bestaat (‘hoger doel’); waar een organisatie heengaat (‘gewaagd doel’); waarin een organisatie uitblinkt (‘kernkwaliteiten’).” 

Een visie is daarmee een vierluik van de bovengenoemde punten waarvan de onderdelen zo naadloos mogelijk op elkaar aansluiten. Een werkzame visie is volgens de auteurs nimmer zomaar een opsomming van losse elementen, maar een ‘gesamtkunstwerk’. Om tot zo’n visie te komen onderscheiden de auteurs een vijftal fasen in het totale proces die ze de vijf O’s noemen: 

  1. Ontwaken – De fase waarin mensen door diepere gevoelens van noodzaak worden opgeschrikt;
  2. Ontsteken – De energie die het doorlopen van de voorgaande fase oplevert, moet tot ontsteking worden gebracht door mensen te betrekken die geloven in het proces;
  3. Oriënteren – De huidige en gewenste situatie scherp in beeld krijgen;
  4. Ontdekken – De fase waarin de visie wordt ‘ont’-‘dekt’ en geformuleerd;
  5. Ontvouwen – De fase waarin de pasgeboren visie zich tot een vitale kracht binnen de organisatie ontvouwt. 

De kwaliteit van de visie is volgens de auteurs te testen aan de hand van het acroniem AMORE: de visie moet Ambitieus, Motiverend, Onderscheidend, Relevant en Echt zijn. En daarmee gepassioneerder dan het klassieke SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden).
 

Van Theorie Naar Praktijk:

Interview met Jojanneke Holtrust Westerbeek

Jojanneke Holtrust Westerbeek en Piet Hein Coebergh

 

Wat is het belang van modellen voor jou en jouw organisatie?

Bij Wepublic gebruiken we regelmatig modellen om richting en structuur te geven aan strategische vraagstukken. Ze helpen ons abstracte concepten tastbaar te maken, en bevorderen duidelijkheid en besluitvorming. In het bijzonder komt het Visievierluik van pas wanneer we samen met leiders op zoek gaan naar een toekomstgerichte visie en een sterke positionering. Als Director bij Wepublic ben ik een expert op het gebied van reputatie- en positioneringsstrategieën. Met meer dan 15 jaar ervaring help ik organisaties bij het kiezen van een heldere positionering en het ontwikkelen van een krachtige, inspirerende corporate story.

Of het nu gaat om het versterken van merkstrategie of het managen van crisiscommunicatie, mijn aanpak is altijd resultaatgericht en doordacht. Een sterk verhaal is immers niet alleen wat je vertelt, maar vooral hoe je het brengt. Een krachtig model als het Visievierluik helpt daar goed bij. Het heeft enkele sterke voordelen ten opzichte van andere modellen, zoals Simon Sineks “Why, How, What”. Waar Sineks model zich vooral richt op het vinden van de ‘Why’, biedt het Visievierluik meer concrete richting met aandacht voor kernwaarden, kernkwaliteiten, en externe context. Hierdoor is het bijzonder geschikt voor organisaties die zowel de “Why” willen identificeren als een praktische, doelgerichte strategie willen formuleren.

Hoe wegen jullie de theoretische en praktische kant van het model?

Het model is wat ons betreft zeer praktisch en heeft geen strikt wetenschappelijke onderbouwing. Voor ons is dat minder relevant omdat de waarde vooral in de praktische toepasbaarheid ligt. De kracht van het model komt voort uit de ervaring en de feedback die we in de praktijk opdoen, en de resultaten die we zien bij onze klanten. Het Visievierluik blinkt uit in zijn eenvoud en gebruiksgemak. In tegenstelling tot veel andere modellen, die vaak te theoretisch of ingewikkeld zijn, biedt het Visievierluik een structuur die voor iedereen begrijpelijk en werkbaar is. Het fungeert als platform voor dialoog en stimuleert samenwerking door de hele organisatie, wat zorgt voor betere alignment en implementatie van de strategie.

Bij Wepublic gebruiken we het Visievierluik vaak in werksessies. Door samen het vierluik in te vullen ontwikkelen we een kompas dat als fundament dient voor positioneringsstrategieën die stevig verankerd zijn in de kern van de organisatie. Dit proces inspireert en motiveert teams om hun ambities waar te maken.

Hoe meten jullie het succes van het model?

Dat meten we aan de hand van het draagvlak en de implementatiekracht binnen de organisatie. We kijken naar de mate waarin het model betrokkenheid en alignment creëert. Daarnaast meten we resultaten op basis van feedback van leidinggevenden en medewerkers, en we houden de voortgang van strategische doelen van onze klanten in het oog. We hebben daarbij een aantal aanvullende tools en modellen die we kunnen inzetten, maar deze vervolgstappen stemmen we af op de specifieke situatie van de klant. Het meeste werk na het Visievierluik is maatwerk, omdat elke organisatie unieke behoeften en uitdagingen heeft.

 

 

Wat betekent dit voor merkmanagement?

De drie ervaren organisatieadviseurs haken aan op managementboeken met enige wetenschappelijke status, met name “Built to Last” (1994) en “Good to Great” (2001) van Collins en Porras. Hun idee dat succesvolle organisaties zich onder meer onderscheiden door een krachtige visie hebben de auteurs handen en voeten willen geven.  

Het hebben van een visie (of missie of purpose) is nog steeds onverminderd populair bij (grote) bedrijven. Moeilijker aan te tonen is of dit een kenmerk, laat staan garantie, is voor succes. Want hoe onderscheidend is de visie bij bijvoorbeeld de (financieel) meest waardevolle bedrijven ter wereld? Omgekeerd beschermt een onderscheidende visie niet altijd tegen grote problemen, zoals in de afgelopen jaren bij Triodos (“Onze missie is om jouw geld te laten werken aan positieve maatschappelijke verandering”), Boeing (“People working together as a global enterprise for aerospace industry leadership”) of Stellantis (“powered by our diversity, we lead the way the world moves”).  

De vijf “O’s” als veranderstappen in het model zijn begrijpelijke en herkenbare fases die niet veel afwijken van bijvoorbeeld de acht stappen die John Kotter in 1995 publiceerde, die weer gebaseerd waren op “ontdooien-veranderen-bevriezen” uit 1947 van Kurt Lewin. 

Het leuke AMORE (als variant op SMART) doet denken aan andere populaire acroniemen onder communicatieprofessionals, zoals: Wees een OEN (Open, Eerlijk en Nieuwsgierig), neem ANNA mee (Altijd Navragen, Nooit Aannemen), maak je niet DIK (Denk In Kwaliteiten of Denk In Kansen), laat OMA thuis (Opvattingen, Meningen en Adviezen), gebruik LSD (Luisteren, Samenvatten, Doorvragen) en smeer NIVEA (Niet Invullen Voor Een Ander). 

Over Model van de Maand

Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.

Over de auteur

Dr. Mr. Piet Hein Coebergh MBA is docent aan de Universiteit van Amsterdam en associate partner bij Coebergh Communicatie & PR. Piet Hein schreef de 80e SWOCC-publicatie: Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.