In de hedendaagse marketingstrategieën is social media marketing niet meer weg te denken. De afgelopen jaren vindt steeds meer marketing plaats via social media in plaats van traditionele media, zoals radio en TV. Voor merken is het daarom cruciaal om via social media een zo’n positief mogelijk beeld van zichzelf te schetsen en zoveel mogelijk online “buzz” te creëren in de vorm van likes, comments of shares. Nog mooier is het natuurlijk als consumenten zelf content gaan maken over het merk (zogenaamde User Generated Content, afgekort UGC). Om optimaal gebruik te maken van social media in marketing is het belangrijk om te weten waarom consumenten zich bezighouden met merkcontent op social media en hoe deze content invloed heeft op andere consumenten. Wat blijkt? Die redenen zijn vaak sociaal georiënteerd en hebben lang niet altijd met het merk te maken.
Waar gaat deze blog over?
- Er zijn sociale redenen om te participeren in merkcontent.
- Merkcontent kan op een sociale manier invloed hebben op consumenten.
- Door in te spelen op sociale cues kun je de engagement van je merkcontent vergroten.
Sociale behoeften
Volgens de Uses en Gratifications theory (UGT; Katz et al. 1974) gebruiken mensen media om te voorzien in bepaalde behoeftes. Afhankelijk van de behoefte die een consument heeft kiest de consument een passend medium om aan die behoefte te voldoen. Verschillende mensen kunnen op zoek zijn naar verschillende behoeftes op hetzelfde medium. Waar de een bijvoorbeeld Instagram gebruikt om de nieuwste modetrends bij te houden, kan iemand anders Instagram gebruiken om in contact te blijven met familie ver weg. Ook aan het participeren in merkcontent kunnen sociale behoeftes ten grondslag liggen. Mensen gebruiken bijvoorbeeld het merk om hun eigen identiteit vorm te geven, of om andere mensen te inspireren. Soms hebben consumenten niet eens door dat ze content plaatsen met een merk erop. Bijvoorbeeld als ze een foto delen van hun favoriete vakantie, waarin ze een merkt-shirt dragen.
Sociale redenen zijn dus een belangrijke motivatie voor consumenten om content over een merk te plaatsen. Maar het belang van social gaat nog een stapje verder. Het sociale aspect van social media marketing heeft namelijk ook grote invloed op de manier waarop consumenten beïnvloed worden. Consumenten plaatsen eerder een like of comment bij merkcontent die wordt geplaatst door mensen die ze persoonlijk kennen. Ook heeft het in beeld brengen van een persoon een positief effect op het merk, denk bijvoorbeeld aan merkselfies. Sociale cues zorgen ervoor dat mensen meer aandacht hebben voor de post en makkelijker een (positieve) mening kunnen vormen over het product. Dat geldt niet alleen voor populaire producten, maar ook bijvoorbeeld voor het adverteren van gezond eetgedrag onder jongeren. Zo bleek uit recent onderzoek van Samson et al. (2021) dat fruitreclames met sociale cues meer effect hebben dan fruitreclames waar die sociale cue niet aanwezig is.
Kortom: maak gebruik van sociale redenen voor engagement
Kortom, ook voor merkcontent speelt het sociale aspect van social media een belangrijke rol. Vaak liggen sociale redenen ten grondslag aan het participeren in merkcontent, en door in te spelen op sociale cues kan je het effect van merkcontent vergroten. Er zijn verschillende manieren waarop je hier gebruik van kunt maken als marketeer. Houd in gedachten dat mensen graag om sociale redenen deelnemen aan merkcontent en pas de marketinguiting daarop aan. Bijvoorbeeld door consumenten te vragen foto’s te delen met hun vrienden of elkaar te taggen onder merkposts. Of vraag consumenten een merkselfie te maken waarbij ze de ruimte hebben om hun persoonlijke identiteit tot uiting kunnen laten komen.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicaties:
Katz, E., Blumler, J.G. & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the Individual, In The uses of mass communication: Current perspectives on gratifications research, in J. G. Blumler & E. Katz (eds.), 19-32, Sage.
Muntinga, D.G., Moorman, M. & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30,13-46.
Nanne, A. J., Antheunis, M. L. & Van Noort, G. (2021). The role of facial expression and tie strength in sender presence effects on consumers’ brand responses towards visual brand-related user generated content. Computers in Human Behavior, 117, 106628.
Samson, L., Nanne, A. J., & Buijzen, M. (2021). Remember the motivationally-relevant appeals? The influence of social and sensory appeals on memory for pronutritional messages promoting healthy foods. International Journal of Advertising, 40(4), 582-601.