In augustus lanceerde de Stichting Reclame Code de campagne ‘#Ad Herken de reclame op internet’ om de aandacht te vragen voor het belang van transparantie rondom reclame op sociale media. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat een hashtag inderdaad consumenten kan helpen reclame te herkennen. Maar, #Ad is zeker niet de meest effectieve hashtag. Dit komt voornamelijk doordat hij moeilijk te begrijpen is: het is een afkorting waar niet iedereen bekend mee is, niet erg expliciet over de relatie tussen merk en influencer, en is klein en dus makkelijk over het hoofd te zien.
“Betaald partnerschap met” label
Een alternatief voor een hashtag is het ingebouwde Instagram label ‘Paid partnership with [brand]’, in het Nederlands ‘Betaald partnerschap met [merk]’. Dit label verschijnt boven de foto, noemt het merk en is expliciet over de betaalde relatie met dit merk. Om te onderzoeken wat het effect was van dit ‘Paid partnership with’ label, vergeleek ik in een online experiment de reacties op gesponsorde posts met en zonder dit label. Bovendien vergeleek ik of de reacties verschilden tussen posts van micro (<10.000 volgers) en meso-influencers (10.000 – 1 miljoen volgers).
Positieve effecten voor merk
Uit het experiment bleek dat het label werkt: de herkenning van reclame was groter wanneer het label wel toe was gevoegd, dan wanneer dit niet het geval was. Bovendien bleek het label voornamelijk positief te zijn voor merken. Door het label en de reclameherkenning werd het merk beter herinnerd en het stimuleerde engagement: mensen waren meer geneigd om de post te liken, te delen en een comment te plaatsen.
Relatie met influencer
Door een influencer te volgen, kunnen mensen een eenzijdige maar intieme, persoonlijke vriendschap opbouwen met deze persoon. In de literatuur wordt dit ‘parasociale interactie’ genoemd. Niet iedereen ontwikkelt natuurlijk een dergelijke relatie, zo voelde 15% van de mensen zo’n vriendschap met de influencers in mijn studie. Toch bleek er meer goed nieuws: het label en de herkenning van reclame had geen invloed op in hoeverre zo’n relatie werd ervaren met de influencer.
Geen verschillen tussen micro- vs. meso-influencer
Influencers worden vaak gecategoriseerd op basis van het aantal volgers. Micro-influencers hebben weliswaar niet heel veel volgers (tot de 10.000), maar maken vaak content van hoge kwaliteit (zie ook de SWOCC publicatie 76 over Influencer Marketing). Meso-influencers (10.000 – 1 miljoen volgers) zijn vaak de professionelere influencers met een groot bereik. Hoewel ik verwachtte dat de effecten van het label, en het begrijpen dat een influencer reclame maakt, zouden verschillen tussen de twee typen influencers, bleek dit niet het geval te zijn. Ik vond geen verschillen in reclameherkenning, merkherinnering, engagement en de parasociale interactie tussen de micro- en meso-influencer in dit experiment. Het aantal volgers deed er in deze context dus blijkbaar niet veel toe.
Wees niet bang om transparant te zijn
Kortom, transparantie door middel van het ‘Paid partnership with’ label op Instagram behaalt dus het doel (vergroten van reclameherkenning) en heeft positieve effecten voor het merk en geen negatieve gevolgen voor de relatie die iemand voelt met de influencer. Op basis van dit onderzoek is dus mijn advies: wees transparant over influencer marketing en maak gebruik van het ingebouwde ‘Paid partnership with’ label.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicaties:
Boerman, S. (2019). The effects of the standardized Instagram disclosure for micro- and meso-influencers. Computers in Human Behavior, 103, 199–207. U vindt het artikel hier (betaald).
De Veirman, M., & Hudders, L. (2019). Disclosing sponsored Instagram posts: the role of material connection with the brand and message-sidedness when disclosing covert advertising, International Journal of Advertising, DOI: 10.1080/02650487.2019.1575108
Evans, N.J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138 149, DOI: 10.1080/15252019.2017.1366885