De aanhoudende coronacrisis maakt face-to-face afspraken moeilijker, waardoor vrienden en familieleden elkaars leven nog meer moeten volgen via social media. Mensen documenteren hun nieuwe lockdown-leven in een eindeloze lading selfies op social media. Bedoeld of onbedoeld bevatten deze foto’s ook merken en merkproducten. Denk aan selfies van de online werkborrel met een biertje naast het scherm, van de bankhangsessies met je favoriete snack, of van je doe-het-zelf projecten met een pot verf op de achtergrond: allemaal voorbeelden van merkselfies (ook wel “branded selfies”). Dragen deze merkselfies bij aan het merk?
Onderzoek naar reclame via traditionele media biedt stevig bewijs dat de aanwezigheid van mensen resulteert in gewenste reclame effecten. Reclames met mensen erin krijgen meer aandacht, en daar bovenop zorgt de aanwezigheid van een lachend persoon voor positievere gedachten over het merk. Merkselfies verschillen echter op twee cruciale punten van traditionele reclame: 1. Mensen zijn niet altijd blij met het product (misschien blijkt die kleur verf in het echt heel anders dan op het plaatje), en staan dus ook niet altijd lachend op de selfie 2. De meeste merkselfies worden gedeeld in een kring van vrienden en familie, terwijl traditionele reclame verspreid wordt onder een relatief ongerichte mensenmassa. In deze blog leggen we daarom uit hoe een gezichtsuitdrukking in de merkselfie en de band tussen zender en ontvanger van de merkselfie merkuitkomsten kunnen beïnvloeden.
Waar gaat deze blog over?
- Het effect van gezichtsuitdrukking in de merkselfie op merkuitkomsten.
- Het effect van de band tussen zender en ontvanger van de merkselfie op merkuitkomsten.
- Hoe gebruik je deze kennis als merk?
Gezichtsuitdrukking in merkselfies
Een positieve gezichtsuitdrukking, bijvoorbeeld in de vorm van een glimlach, is erg belangrijk voor een positief effect van merkselfies op het merk. Het zien van een lachend persoon maakt mensen automatisch blijer. Bovendien wordt dat blije gevoel vaak ook overgedragen op het merk dat in beeld is. Uit recent onderzoek van Nanne, Antheunis en Van Noort (2021) bleek dat het zien van een Instagrampost met een lachend persoon die een merkproduct vasthoudt (een donut om precies te zijn) ertoe leidt dat respondenten meer geneigd zijn om de foto te liken en ook een positievere merkattitude hebben, in vergelijking met mensen die een niet-lachend persoon zagen of een afbeelding van alleen de donut.
Band tussen zender en ontvanger van merkselfies
De band tussen de zender en ontvanger van de merkselfie speelt een essentiële rol in beïnvloeding. Mensen reageren anders op foto’s van dierbaren dan op foto’s van onbekende mensen. Onderzoek heeft uitgewezen dat mensen dierbaren meer vertrouwen en daardoor ook meer beïnvloed worden door hechte relaties. Recent onderzoek toont eenzelfde effect voor merkselfies. Uit het onderzoek van Nanne et al. (2021) bleek dat vooral de intentie om comments te plaatsen hoger is wanneer een bekende van de ontvanger is geportretteerd in de merkselfie. Echter, de merkattitude en de intentie om de merkselfie te liken werden hierdoor niet beïnvloed.
Conclusie
Kortom, zowel gezichtsuitdrukking als onderlinge band tussen zender en ontvanger beïnvloeden het effect van merkselfies op merkuitkomsten. Hoe je deze kennis inzet hangt af van het doel dat je als merk voor ogen hebt. Ben je op zoek naar meer online interactie? Dan doe je er goed aan om consumenten te vragen foto’s in hun eigen netwerk te verspreiden, bijvoorbeeld doordat ze vrienden moeten taggen in hun foto. Maar wil je ook effect zien in de verkoopcijfers? Dan blijkt een glimlach toch nog altijd de belangrijkste troef. Ga op zoek naar vrolijke merkselfies van consumenten en vraag of je die op je eigen kanalen mag delen, of schrijf een wedstrijd uit waarbij de vrolijkste merkselfies worden beloond.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Nanne, A. J., Antheunis, M. L., & Van Noort, G. (2021). The role of facial expression and tie strength in sender presence effects on consumers’ brand responses towards visual brand-related user generated content. Computers in Human Behavior, 106628. Je vindt het artikel hier (gratis).