Facebook en Twitter worden gebruikt door mensen om op de hoogte te blijven van de actualiteit. Het zijn sociale media platformen die worden gekenmerkt door hun nieuwswaarde. Merken proberen aan deze behoefte te voldoen door in te springen op actuele gebeurtenissen, zoals de Amerikaanse verkiezingsuitslag, het vuurwerkverbod of de finale van de Voice of Holland. Recent onderzoek laat zien wat de effecten van inhaken op actuele gebeurtenissen zijn op het viraal gaan van sociale media posts en de waarde van de organisatie.
Waar gaat deze blog over?
- Inhakers kunnen ofwel verder vooraf worden gemaakt (geplande inhakers), ofwel meer ad hoc worden gecreëerd, inhakend op wat er ter plekke speelt (geïmproviseerde inhakers).
- Geïmproviseerde inhakers worden vaker gedeeld dan geplande inhakers.
- Geïmproviseerde inhakers lijken een positiever effect te hebben op de waarde van de organisatie dan geplande inhakers.
- Humor en actualiteit gaan hand in hand om deze effecten te realiseren.
Geïmproviseerde sociale media marketing
Begin december 2020 is ‘de avocadohand’ in het nieuws: steeds meer mensen zouden zich fiks verwonden bij het ontpitten van een avocado. Binnen no-time kwam Hansaplast met een gevatte Facebook post waarin zij aanraadden om voortaan een lepel te gebruiken om pleisters plakken te voorkomen in de toekomst. Het is een mooi voorbeeld van hoe merken snel en geïmproviseerd sociale media content creëren en daarmee inhaken op de actualiteit. En dat kan zowel met content die al verder van tevoren kan worden gemaakt (bijvoorbeeld een inhaker rond kerstmis), als met content die inspeelt op een gebeurtenis die spontaan ontstaat (bijvoorbeeld de avocado-post). Wetenschappelijk onderzoek naar inhaken staat nog in de kinderschoenen, en daarom onderzochten Borah en collega’s de beloftes van geïmproviseerde versus geplande inhakers. Daarbij keken ze naar de rol van humor en actualiteit als belangrijke kenmerken van inhakers.
Afbeelding 1. Hansaplast haakt in met geplande (zie links) en ongeplande (zie rechts) content op Facebook
Waarom humor en actualiteit bijdragen aan een sterk merk
Eerder onderzoek laat zien dat mensen zich graag engageren met actuele en onverwachte gebeurtenissen. Door zeer actuele content te delen, laten mensen namelijk aan anderen zien dat zij op de hoogte zijn van wat er speelt. Naast actuele berichten laat ook het delen van content die grappig en verrassend is de sociale media gebruiker goed overkomen op anderen. Daarom dragen actualiteit en humor bij aan het viraal gaan van inhakers. Borah en collega’s gaan nog een stap verder door te stellen dat geïmproviseerde inhakers een positief effect hebben op de waarde van de organisatie. De onderzoekers geven aan dat geïmproviseerde inhakers niet alleen goed zijn voor merkattitudes zoals awareness, maar dat het merk daarmee ook uitstraalt dat zij voldoende vertrouwen hebben in hun eigen reputatie. Een dusdanig vertrouwen dat zij gevatte sociale media posts kunnen plaatsen, inhakend op dat wat er nú gebeurt zonder eerst langs allerlei afdelingen voor goedkeuring te moeten gaan. Bovendien grijpen geïmproviseerde inhakers niet alleen de aandacht van het publiek, maar ook van investeerders. Eerder onderzoek laat zien dat investeerders advertising zien als signaal hoe het met het merk gaat. En daarmee stellen de onderzoekers dat geïmproviseerde inhakers het gedrag van investeerders beïnvloeden.
Het onderzoek
Om te onderzoeken of geïmproviseerde inhakers vaker worden gedeeld en een positief effect hebben op de waarde van organisaties, voerden de onderzoekers achtereenvolgens verschillende studies uit, waaronder twee experimenten, drie contentanalyses en drie event studies. Zo werd bijvoorbeeld in één van de experimenten een humoristische en niet-humoristische variant, en een actuele en een niet-actuele variant voorgelegd aan 800 mensen. En werd er tot driemaal toe een content analyse gedaan van Twitter inhakers (van de top 100 Interbrand merken, van vliegtuigmaatschappijen en van merken in de meest gevolgde aandelenindex door beleggers (S&P 500)). Daarbij werd de mate van humor en actualiteit beoordeeld, afgezet tegen hoe vaak deze berichten zijn gedeeld met mensen. Aansluitend vergeleken de onderzoekers de berichten uit de contentanalyses met het beursrendement vier dagen voor en vier dagen na de gebeurtenis waarop werd ingespeeld.
De belangrijkste bevindingen
De resultaten van deze studies wijzen allemaal in dezelfde richting: humor + actualiteit = succesvol inhaken. Geïmproviseerde inhakers worden niet alleen vaker gedeeld dan geplande inhakers, maar ze lijken bovendien een positiever effect te hebben op de waarde van de organisatie. De onderzoekers laten zien dat dit alleen opgaat als humor gepaard gaat met de actualiteit. Een voorbeeld als de avocado post zou minder succesvol zijn als deze een week later zou zijn gepost. Gevatheid of spitsvondigheid in combinatie met snelheid is dus de formule voor succesvol inhaken.
Kortom
Wetenschappelijk onderzoek naar inhaken staat nog in de kinderschoenen. Het is daarom waardevol dat deze studie eerdere bevindingen bevestigt op basis van verschillende studies. Bovendien voegen de onderzoekers toe dat geïmproviseerde inhakers ook effect lijken te hebben op de waarde van de organisatie, daarbij de kanttekening plaatsend dat de onderzoekers geen causaliteit hebben onderzocht. Desalniettemin is de belangrijkste implicatie dat niet alle sociale media marketing vooraf gepland moet zijn, maar dat er juist ruimte moet zijn om de actualiteit en trends in de gaten te houden. De kunst is om daar snel en gevat op te reageren.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Borah, A., Banerjee, S., Lin, Y. T., Jain, A., & Eisingerich, A. B. (2020). Improvised Marketing Interventions in Social Media. Journal of Marketing. Je vindt het artikel hier (gratis)