Uit de SWOCC Selectie

SWOCC1 november 2017

Girl Power: De effectiviteit van female empowerment advertising

SWOCC_Selectie_2017_n4

Een reclame van een donkere vrouw met hoofddoek die oefeningen doet in de sportschool. ‘Girl. Power.’, is te lezen in grote witte letters. Dit is een voorbeeld van femvertising: female empowerment advertising. Hierin worden traditionele stereotype beelden van vrouwen aangevochten.

Historisch gezien weerspiegelt reclame vooral de maatschappij en daarmee ook sociale rolmodellen en stereotypen. De reclamewereld stelt deze minder ter discussie. Het gebruik van stereotype beelden heeft nog steeds de overhand. De reclamewereld loopt daarmee achter de maatschappelijke ontwikkelingen aan en reclame zou daarmee rolbevestigend en schadelijk kunnen zijn. Stereotype schoonheidsidealen kunnen leiden tot minder tevredenheid met het lichaam, stereotype rolgedrag (vrouwen die zich zorgzaam en onafhankelijk opstellen) kunnen vrouwen beperken in hun ontwikkeling, en stereotype communicatie over beroepen kunnen vrouwen beperken in hun kansen op de arbeidsmarkt. Het gebruik van vrouwen in reclame, stereotype of niet, zal er in principe voor zorgen dat vrouwen zich aangesproken voelen. De reclame lijkt dan immers relevant voor hen. Echter, de inzet van stereotype beelden kan ertoe leiden dat vrouwen zich niet herkennen in de reclame. Dit levert een spanning op die gemakkelijk leidt tot weerstand tegen de reclameboodschap.

Reactance theorie
De reactance theorie geeft hiervoor een verklaring. Iedereen is geneigd om zijn of haar persoonlijke vrijheid te behouden. Als mensen in hun vrijheid worden beperkt, levert dit spanning en weerstand op. Stereotype beeldvorming van vrouwen in reclame zou inderdaad het aantal alternatieven voor de vrouwelijke doelgroep kunnen beperken (met betrekking tot bijvoorbeeld wat het betekent om succesvol of aantrekkelijk te zijn), en dus meer weerstand op kunnen leveren. Femvertising is in opkomst, wat suggereert dat hedendaagse merken het zien als een succesvolle strategie.

Deze studie beschrijft 3 experimenten die zijn uitgevoerd voor verschillende merken en productcategorieën: ondergoed, sportkleding, shampoo, telecom en auto.

Femvertising: Minder weerstand
Femvertising leidt, ten opzichte van meer stereotype reclame, inderdaad tot minder weerstand. Meer stereotype reclame leidde tot meer weerstand: vrouwen raakten geërgerd door het stereotype beeld, waren niet van plan zich te laten beïnvloeden door de reclame, en het gaf vrouwen het gevoel juist het compleet tegenovergestelde te willen zijn.

Doordat femvertising minder weerstand oproept, wordt het uiteindelijk ook positiever beoordeeld. Dit geldt niet alleen voor de reclameboodschap, maar ook voor het merk.


Praktische implicaties 

  • In plaats van gebruik te maken van stereotyperingen van vrouwen, zouden marketeers vrouwen moeten neerzetten op een niet-traditionele manier. Dit kan leiden tot positievere attitudes tegenover de reclameboodschap en het merk.
  • De effectiviteit van femvertising is niet gebonden aan een productcategorie. Het werkt bijvoorbeeld voor auto’s, sportkleding of shampoo en ook voor print en online video. Trek femvertising breder en pas het niet alleen toe op typisch vrouwelijke producten en merken.
  • Test reclame-effectiviteit vooraf specifiek op de mate waarin stereotype beelden worden neergezet onder vrouwen.
  • Stereotype beelden hebben niet alleen betrekking op uiterlijke kenmerken (bijv. volle in plaats van slanke vrouwen), maar ook op sociale rollen, zoals in het gezin en op de werkvloer.
  • Wees je bewust van maatschappelijke trends, en speel hier actief en positief op in. Niet alleen vrouwelijke stereotyperingen kunnen worden betwist. Veel marketeers uiten hun ambities in advertenties, bijvoorbeeld rondom duurzaamheid of gelijkheid. Dit brengt marketeers in een nieuwe positie.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 4 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Åkestam, N., Rosengren, S., & Dahlen, M. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing, 34(8), 795-806.  U vindt het artikel hier (betaald).