Van alle verwijten die een merk gemaakt kunnen worden, lijkt het verwijt hypocriet te zijn wel een van de ergste. Merkconsistentie vormt immers de fundering onder ieder sterk merk. Wanneer een merk hypocriet is, dan is het gedrag niet in lijn met de claims die het merk maakt. Zo werd Rituals laatst beticht van hypocrisie toen ze -als sponsor van de Pride Amsterdam- de overburen van het hoofdkantoor vroeg hun pridevlag te verwijderen van hun balkon, “voornamelijk vanwege de afmeting”. Het hypocrisieverwijt is bijna een vorm van karaktermoord, omdat het niet alleen impliceert dat je als merk inconsistent en onoprecht bent, maar ook dat de hypocrisie moedwillig en strategisch is. Veel merkprofessionals zijn dan ook op hun hoede en letten er scherp op alleen zaken te claimen die het merk ook waarmaakt. In dit blog zal ik uitleggen dat deze defensieve houding niet altijd constructief en nodig is.
Waar gaat deze blog over?
- Een merk wordt gezien als hypocriet wanneer het niet doet wat het claimt.
- Aan dit subjectieve oordeel gaat een selectieproces vooraf: welke merkbelofte leg je naast welke beslissingen en gedragingen?
- Het hypocrisieverwijt is schadelijker voor een merk wanneer je te maken hebt met -wat Kant noemt- een perfecte plicht, dan wanneer het verwijt een ‘onvolmaakte plicht’ betreft.
Hypocrisie schaadt het vertrouwen in een merk, omdat het getuigt van een soort wispelturigheid, die zich ook in de toekomst kan manifesteren. Daarom kan je het merk niet langer op de blauwe ogen geloven. Natuurlijk is authenticiteit en oprechtheid een belangrijk fundament onder een sterk merk, maar een merk hoeft niet te verkrampen wanneer een dergelijk verwijt wordt gemaakt: Niet alle vormen van hypocrisie zijn even schadelijk: Er zijn allerlei grijstinten. Corporate hypocrisie is gedefinieerd als de overtuiging dat een organisatie claimt iets te zijn, wat het niet is (Wagner et al., 2009). Het gaat dus om een ‘misalignment’ van communicatie en gedrag. Dat lijkt eenvoudig genoeg: een merk is natuurlijk ook achterbaks wanneer het niet doet wat het belooft. Toch is het een complex concept voor drie redenen.
Het is maar net hoe je het bekijkt
Ten eerste is hypocrisie een persoonlijke overtuiging die mensen hebben, dus hypocrisie is niet objectief vast te stellen. Wanneer twee verschillende mensen kijken naar de vele claims en de vele gedragingen van een merk, door de tijd heen, kunnen zij tot andere conclusies komen. Aan een hypocrisie-oordeel gaat een selectie vooraf: Welke claims vind je belangrijk en toets je aan het gedrag en welke niet? Hoe ver ga je bovendien terug? Moet je een merk nog verantwoordelijk houden voor hun gedrag tientallen jaren geleden? Een hypocrisie-oordeel wordt altijd geboren uit onvolledige en soms zelfs uit incorrecte informatie.
Vormen van Hypocrisie
Ten tweede bestaat een hypocrisie-oordeel op verschillende niveaus. Wagner onderscheidde in 2020 drie verschillende vormen van hypocrisie:
- Morele hypocrisie (“de overtuiging dat een merk zich beter voor probeert te doen dan het is”),
- Gedragsmatige hypocrisie (“de overtuiging dat de statements van een merk afwijken van het gedrag”),
- Attributie van hypocrisie (“de persoonlijke overtuiging dat het natuurlijk en logisch is dat merken tot op zekere hoogte hypocriet zijn”).
Dat laatste klinkt misschien raar, maar consumenten weten natuurlijk dat reclameclaims vaak overtrokken zijn: Niemand koopt Red Bull in de overtuiging daadwerkelijk vleugels te krijgen.
Op dezelfde wijze weten mensen vaak ook wel dat sommige claims meer moeten worden gezien als een ambitie, of als een middel om aandacht te trekken en niet al te letterlijk moeten worden genomen. Morele hypocrisie zal logischerwijs de reputatie van een merk ernstig schaden. Daarbij moet je wel rekening houden met de waargenomen grootte van de misalignment, en de veronderstelde redenen daarvoor. Hypocrisie schaadt het merk niet zo sterk wanneer de consument het ziet als een kleine overdrijving of wanneer men ziet dat het merk hard op weg is om een ambitie waar te maken, maar er nog net niet is. Consumenten met ‘persuasion knowledge’ begrijpen en erkennen dat merken nu eenmaal positieve eigenschappen benadrukken in merkcommunicatie, zonder meteen de hypocrisie-kaart te trekken.
Perfecte of onvolmaakte plichten
Ten derde zijn er verschillende manieren om het gedrag van merken te begrijpen. Voor een merk maakt nogal veel verschil of je hebt over -wat Immanuel Kant noemt- ‘perfecte of onvolmaakte plichten’. Perfecte plichten zijn die morele verplichtingen die duidelijk, specifiek en niet-onderhandelbaar zijn. Ze worden “perfect” genoemd omdat ze geen ruimte laten voor uitzonderingen of tegenstrijdige plichten. Daarbij gaat het bijvoorbeeld om de verplichting om klanten niet te misleiden of in gevaar te brengen. Wanneer merken hun claims op deze gebieden niet naleven, dan al dat snel gezien worden als hypocriet: dat is eigenlijk onvergeeflijk en enorm schadelijk voor het vertrouwen.
Echter, vaak zijn uitspraken minder ‘hard’ en spreken we over ‘onvolmaakte plichten’. Onvolmaakte plichten zijn flexibeler en minder specifiek dan perfecte plichten. Ze worden “onvolmaakt” genoemd omdat ze geen precieze acties voorschrijven of duidelijke instructies geven. In plaats daarvan schetsen ze algemene principes of waarden die een merk nastreeft, maar ze laten merken enige discretie in hoe ze dit moeten doen. Zo doet Coolblue “Alles voor een glimlach”. Welk gedrag daar wel en niet bij hoort, is voor interpretatie vatbaar. Als je je als merk jezelf committeert aan de “verduurzaming van de sector”, dan zijn er allerlei manieren waarop je kan uitleggen dat je gedrag daarbij past.
Bovendien zijn er vaak heel verschillende perspectieven mogelijk over de vraag in welke mate het gedrag van organisatie bijdraagt aan de uitgesproken ambities. Een voorbeeld van zo’n ‘onvolmaakte plicht’ is het reduceren van de impact op het milieu of het bijdragen aan de lokale gemeenschap. In dergelijke gevallen kan een merk het gedrag verantwoorden door een narratief te ontwikkelen dat de link legt tussen de ambities en de activiteiten van de organisatie. Het oordeel van consumenten hangt dan af van de adoptie van concurrerende narratieven, maar hypocrisie is in ieder geval geen simpel binair oordeel dat het in eerste instantie lijkt te zijn.
Kortom
Merken zijn eigenlijk allemaal vatbaar voor het hypocrisieverwijt: het enige dat een criticaster hoeft te doen is een merkbelofte te koppelen aan een schijnbaar onverenigbare actie van (een deel van) de organisatie in het verleden. Een dergelijk verwijt lijkt dodelijk. Merken worden er dan ook erg defensief en voorzichtig van. Het bovenstaande conceptuele werk laat echter zien dat er alternatieve narratieven mogelijk zijn, en niet iedere vorm van hypocrisie perse direct funest hoeft te zijn voor het vertrouwen in een merk.
Meer weten?
Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Kant, I. (1991). Kant: The Metaphysics of Morals. Cambridge University Press, Camebridge.
Wagner, T., Lutz, R. J., & Weitz, B. A. (2009). Corporate hypocrisy: Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions. Journal of marketing, 73(6), 77-91.
Wagner, T., Korschun, D., & Troebs, C. C. (2020). Deconstructing corporate hypocrisy: A delineation of its behavioral, moral, and attributional facets. Journal of Business Research, 114, 385-394.