Blog uit de wetenschap

Focus op goed nieuws in tijden van crisis is hypocriet

Blog Jos Hornikx

De olieramp in de golf van Mexico in 2010 zorgde voor een grote natuurramp. BP, dat miljarden dollars aan schadeclaims ontving, gaf in de nasleep van die crisis juist een record uit aan hun advertentiebudget. Goed nieuws brengen terwijl de olie aan de kusten aanspoelt. Slimme zet? Consumenten blijken een focus van bedrijven op goed nieuws in tijden van crisis hypocriet te vinden, laat recent onderzoek zien.

Nieuws bepaalt mede de reputatie
Het oordeel van consumenten over merken wordt deels bepaald door hun persoonlijke ervaringen: bevalt het product, kan ik mij met het merk identificeren? Voor een ander groot deel wordt de houding ten opzichte van merken beïnvloed door informatie van anderen: meningen van vrienden, maar vooral nieuws over bedrijven. Slecht nieuws over een bedrijf is desastreus voor de reputatie. Bedrijven zorgen er daarom voor dat ze, onder andere via webcare, goed op de hoogte zijn van de publieke mening over hun functioneren, zodat ze snel kunnen reageren om een potentiële crisis de kop in de drukken.

Actief goed nieuws naar buiten brengen
Met goed georganiseerde webcare en slimme communicatieplannen kunnen crisissituaties niet voorkomen worden. Slecht nieuws is niet te vermijden. Daarom is de algemene aanname dat het verstandig is om als bedrijf zelf positief nieuws te creëren. Dat kan via eigen kanalen: PR, marketing en reclame. In de wetenschappelijke literatuur is de laatste jaren regelmatig gekeken naar de rol van communicatie over MVO. Het heersende idee is dat juist het communiceren over milieubesparende maatregelen, scholenprojecten of subsidies in de kunstsector kan zorgen voor een buffer tegen crisisnieuws.

Hypocriet van bedrijven?
In eerdere onderzoeken is er inderdaad (voorzichtig) bewijs gevonden voor het buffer-effect: nieuws over MVO maakt dat crisisnieuws een minder negatieve impact heeft op de reputatie. Toch wringt het. Is het niet hypocriet van bedrijven om over mooie MVO-projecten te communiceren als er ondertussen een crisissituatie is ontstaan? KyuJin Shim and Sung-Un Yang wilden daarom nagaan of consumenten dergelijke hypocrisie ervaren. Hun eerste vraag was of er meer hypocrisie wordt gevoeld bij MVO-uitingen van bedrijven met een slechte reputatieranking. Hun tweede vraag was of er ook meer hypocrisie wordt beleefd bij MVO-uitingen van bedrijven die in een crisis verkeren.

Consumenten ervaren inderdaad hypocrisie
In een experiment stelden de onderzoekers hun proefpersonen bloot aan de Fortune reputatieranking van een bedrijf (goed of slecht), gevolgd door een MVO-mededeling. De helft van de proefpersonen las daarnaast een crisisbericht en de andere helft niet. Proefpersonen beoordeelden onder andere de reputatie van het bedrijf en de mate van gevoelde hypocrisie. De resultaten lieten zien dat er, in een MVO-context, meer hypocrisie werd ervaren bij bedrijven met een slechte reputatieranking en bij bedrijven in een crisissituatie. Hypocrisie bleek ook de verklaring voor de verminderde reputatiescore na het lezen het MVO-bericht, zowel bij het effect van de reputatie-ranking als bij het effect van het crisisnieuws.

Conclusie: zet MVO-communicatie met mate in
De resultaten van het onderzoek laten zien dat het onverstandig is voor bedrijven om over MVO te communiceren in twee omstandigheden: als ze een relatief slechte reputatie hebben of als ze in een crisis zijn beland. Het genoemde buffer-effect gaat dus niet altijd op. Wanneer een bedrijf zich in een crisissituatie bevindt, is dit gevonden resultaat overigens niet per definitie een probleem. In zo’n situatie is het juist belangrijk dat bedrijven zich concentreren op het bestrijden van de gevolgen van de crisis en het accuraat en tijdig informeren van betrokkenen. Nieuws over MVO is dan ondergeschikt. In het geval van een relatief slechte bestaande reputatie is het resultaat van dit onderzoek wel lastig. Juist bij een matige reputatie is het inzetten van goed nieuws over MVO een belangrijke manier om iets te doen aan die reputatie. Dit onderzoek brengt naar voren dat consumenten de inzet van MVO bij dit soort bedrijven juist hypocriet vinden. Toch is er hoop. Als bedrijven hun MVO-boodschap op langere termijn consequent naar voren brengen, kan het een onlosmakelijk onderdeel worden van de reputatie. Een sterke reputatie opbouwen blijft een kwestie van lange adem.

Jos Hornikx is universitair hoofddocent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit Nijmegen.

Het volledige artikel van Shim en Yang is getiteld ‘The effect of bad reputation: The occurrence of crisis, corporate social responsibility, and perceptions of hypocrisy and attitudes toward a company’ en verscheen in Public Relations Review (2016), volume 42, pp. 68-78. U vindt dit artikel hier (betaald).

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)