Organisaties en merken liggen vrijwel voortdurend onder het vergrootglas van de nieuwsmedia. Onlangs stond Booking.com nog negatief in de aandacht omdat de Autoriteit Persoonsgegevens hen een boete oplegde van 475.000 euro. Met enige regelmaat verschijnen er artikelen die organisatie-issues aan de kaak stellen en het vertrouwen van mensen in een merk schaden. Althans, dat is de theorie. In de praktijk hebben die merken vaak helemaal niet zo veel last van die negatieve media-aandacht. Zo bleef Volkswagen ook na het emissieschandaal veruit de bestverkochte auto van Nederland. Ondanks een serie aan integriteitskwesties kwam de VVD weer als grootste uit de tweede Kamerverkiezingen. Een crisis schaadt een merk helemaal niet altijd: hoe kan dat?
De meest voor de hand liggende verklaring is de ‘bufferwerking’ van een goede reputatie: wanneer een merk een goede reputatie heeft, besteden mensen minder aandacht aan het negatieve nieuws omdat het niet past bij hun bestaande opvattingen. In dat geval bedenken mensen zelf tegenargumenten. Bovendien zijn mensen meer vergevingsgezind wanneer zij fan zijn van een merk.
Psychologische afstand
Recent onderzoek van Kim, Jin & Reber geeft nog een andere verklaring voor dit verschijnsel: een crisis ‘raakt’ mensen niet altijd, omdat zij een psychologische afstand tot die crisis ervaren. Psychologische afstand verwijst naar de mate waarin personen zich verwijderd voelen van de negatieve gevolgen van de crisis. Dat kan zijn omdat ze denken dat de crisis pas op langere termijn impact gaat hebben (temporal distance), omdat ze denken dat de impact klein zal zijn (social distance), of omdat het onwaarschijnlijk is dat de crisis mensen raakt (hypothetical distance).
De construal level theory voorspelt dat mensen heel anders omgaan met een gebeurtenis naarmate er minder psychologische afstand is. Wanneer mensen het idee hebben dat een crisis voor hen ‘dichtbij komt’, dan is het meer concreet dan bij een grote psychologische afstand. Ook is er meer oog voor nuance en de context waarin een crisis plaatsvindt. In dat geval zijn de gevolgen van zo’n crisis meer voelbaar en schaadt een crisis de reputatie meer dan wanneer een crisis op afstand blijft.
Kim, Jin & Reber ondervroegen mensen over het Equifax schandaal uit 2017: kredietgegevens, burgerservicenummers en naam- en adresgegevens van 143 miljoen (!) Amerikanen werden gestolen. Ze vroegen mensen naar de psychologische afstand die ze ervoeren tot deze crisis, de ernst van de crisis, de emoties die ze hierbij hadden, de reputatie van Equifax en hun gedragsintenties.
De resultaten
- Hoe meer psychologische afstand mensen ervaren tot de organisatiecrisis, hoe minder de crisis de reputatie van de organisatie schaadt.
- Dit vertaalt zich ook in gedrag: hoe kleiner de reputatieschade, hoe meer mensen geneigd zijn bij de organisatie te kopen, werken, erin te investeren en de organisatie aan anderen aan te bevelen.
- Hiervoor zijn twee redenen: ze vinden de crisis minder ernstig wanneer ze een psychologische afstand ervaren en ze zijn minder emotioneel geraakt door de crisis.
Anderhalve meter afstand is nodig om besmetting met het coronavirus te voorkomen. Borden langs de weg waarschuwen ons dat 2 seconden afstand kan beschermen tegen kop-staart botsingen. Afstand beschermt niet alleen tegen fysieke bedreigingen, maar het beschermt merken ook tegen reputatiedreiging: de markt ‘straft’ een merk lang niet altijd. Pas wanneer mensen ervan overtuigd zijn dat een crisis met grote zekerheid, op korte termijn, én in hoge mate het publiek schaadt, zal het dusdanig ‘dichtbij komen’ dat bestaande overtuigingen over een organisatie worden aangepast.
Dit zet je echter ook aan het denken over de keerzijde van de medaille. Als slecht nieuws een merk niet altijd raakt, waarom zouden deugden een merk dan altijd versterken? Als je de reputatie van je merk wil versterken, verklein dan de psychologische afstand door te benadrukken dat je organisatie op korte termijn, met grote zekerheid een grote impact maakt.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand artikel:
Kim, S., Jin, Y., & Reber, B. H. (2020). Assessing an organizational crisis at the construal level: how psychological distance impacts publics’ crisis responses. Journal of Communication Management. Je vindt het artikel hier.