Stel je voor: je zit met je marketingteam aan tafel en bespreekt de nieuwe merkstrategie. Iedereen is het erover eens dat duurzaamheid belangrijk is. Sterker nog, ook jullie onderzoek laat zien dat klanten er steeds meer om vragen. Maar dan komt de grote vraag: gaan wij als eerste in de markt écht grote stappen zetten?
Het is een beetje als die eerste dans op een bruiloft. Iedereen wil wel, maar niemand durft te beginnen. En dat terwijl we al sinds 2008 een mooi plan hebben liggen bij de EU: het ‘Sustainable consumption and production, and sustainable industrial policy action plan’. De oplossing voor de klimaatproblematiek wordt helder voorgesteld: organisaties moeten producten milieuvriendelijker maken, de vraag naar betere producten stimuleren en consumenten helpen om slimmere keuzes te maken. Simpel toch?
Nou, toch niet dus, want inmiddels 17 jaar laten zitten we nog met z’n allen in een klassieke kip-en-ei situatie. Bedrijven kijken naar consumenten: willen zij wel echt duurzame producten kopen? En consumenten kijken naar bedrijven: komen zij wel met betaalbare, duurzame alternatieven? Neem bijvoorbeeld de kledingbranche. Fast fashion merken aarzelen om over te stappen op duurzame materialen en eerlijke productie, omdat ze bang zijn dat consumenten niet bereid zijn meer te betalen. Tegelijkertijd zeggen consumenten dat ze wel duurzame kleding willen, maar kunnen ze die nauwelijks vinden tussen alle goedkope wegwerpmode. In de tussentijd zitten we allemaal op elkaar te wachten, terwijl de klimaatklok gewoon doortikt.
Als marketeers hebben we hierin een bijzondere rol, kunnen we een verschil maken. Met het merk als bindmiddel tussen bedrijven en consumenten bepalen wij grotendeels vanuit inzicht in mens en maatschappij wat er in de schappen komt te liggen én kunnen we proberen vorm te geven aan hoe mensen daarover denken. We kunnen mensen inspireren vanuit merken, een enorme verantwoordelijkheid, maar ook een geweldige kans.
Kijk eens naar wat mensen inspirerend vinden. Het Utrechtse bureau Synergie onderzoekt dit elk jaar, en wat blijkt? De meest inspirerende organisaties zijn niet degene die ín de markt werken, maar áán de markt. Ze zijn bezig met ‘Business for Good‘. Ze maken niet alleen producten, ze bouwen aan een betere wereld. Tony’s Chocolonely is hier een voorbeeld van: zij maken niet alleen lekkere chocolade, maar strijden tegen uitbuiting in de cacao-industrie. Merken hebben altijd al een rol gespeeld in het vormgeven van normen en waarden in onze samenleving. Denk aan hoe Ben & Jerry’s al jaren opstaat voor sociale rechtvaardigheid, of hoe Tesla elektrisch rijden sexy heeft gemaakt. Sterke merken wachten niet op perfecte omstandigheden, ze creëren ze.
Maar ja, dan komt die vervelende realiteit weer om de hoek kijken. Want in de huidige markt is duurzaamheid nog niet altijd rendabel. Als jouw concurrent gewoon doorgaat met goedkope, vervuilende producten, zet je jezelf dan niet op een achterstand met je goedbedoelde, maar duurdere, groene alternatieven? Het antwoord ligt in het durven nemen van de eerste stap. Als marketeer kun je het voortouw nemen door radicaal transparant te zijn. Vertel het verhaal achter je duurzaamheidsinitiatieven. Laat zien waar je staat, waar je naartoe wilt, en wees eerlijk over de uitdagingen. Mensen waarderen eerlijkheid meer dan perfectie. En proberen meer dan negeren.
En nee, alleen we kunnen het niet. We hebben de drie-eenheid nodig: bedrijven, consumenten én overheid. Bedrijven moeten durven innoveren en investeren in duurzaamheid. Consumenten moeten met hun portemonnee laten zien dat ze dit waarderen. En de overheid moet zorgen voor eerlijke spelregels, zodat duurzame koplopers niet worden afgestraft voor hun moed.
We zullen moeten stoppen met wachten op het perfecte moment. Misschien is het tijd om die dansvloer op te stappen, zelfs als de muziek nog maar net begonnen is. Want één ding is zeker: als niemand begint te dansen, wordt het een heel saaie bruiloft. En wie weet, misschien ontdekken we wel dat veel meer mensen staan te popelen om mee te doen dan we dachten. Want dat is de kracht van marketing: we kunnen mensen niet alleen helpen betere keuzes te maken, we kunnen ze er ook enthousiast over maken. Kijk naar hoe Oat milk van een nicheproduct naar mainstream is gegaan, dankzij duidelijke marketing die inspeelde op zowel gezondheid als duurzaamheid: healthy joy without recklessly taxing the planet’s resources in the process.
De transformatie naar een duurzame economie lijkt misschien een paradox: iedereen wacht op elkaar om te beginnen. Maar paradoxen zijn er om doorbroken te worden. En wij, als marketeers, hebben de tools om dat te doen. We hebben de creativiteit, de kennis van consumenten en de kracht van sterke merken. Dus laten we ophouden met afwachten, en zet die stap. Want wie weet, misschien blijkt die transformatie-paradox wel helemaal geen paradox te zijn. Misschien is het gewoon een kwestie van durven beginnen.
Wil je meer te weten komen over de transformatieparadox? Schrijf je dan snel in voor het SWOCC Symposium 2025 op 6 februari waar het SWOCC Trendrapport wordt geïntroduceerd. SWOCC is met vakgenoten in gesprek gegaan over de nabije toekomst van merkcommunicatie. Op basis van deze gesprekken zijn verschillende ontwikkelingen in kaart gebracht die soms tegenstrijdig of op gespannen voet staan met elkaar. In het SWOCC Trendrapport is structuur aangebracht in deze verwarrende ontwikkelingen door zes paradoxen te beschrijven die de toekomst van merkcommunicatie kenmerken, waaronder de paradox over transformatie.