Christine Liebrecht, Charlotte van Hooijdonk, Carolin Ischen en Michelle van Pinxteren zijn vier communicatiewetenschappers van verschillende Nederlandse universiteiten die samen een SWOCC boek hebben geschreven over hoe chatbots en conversational AI écht meerwaarde kunnen bieden voor zowel consumenten als bedrijven. Gebaseerd op hun eigen onderzoek en bestaande literatuur presenteren zij concrete inzichten en aanbevelingen voor de toekomst van digitale communicatie tussen mensen en chatbots.
Daarnaast zijn Christine en Charlotte keynote sprekers tijdens de aankomende SWOCC-bijeenkomst: ‘Conversational AI‘ op 26 september, waar ze de belangrijkste bevindingen uit hun boek zullen presenteren. We hebben de auteurs een paar vragen gesteld om alvast een voorproefje van hun presentatie te krijgen. Maak alvast kennis met de auteurs van SWOCC 90: Christine, Charlotte, Carolin en Michelle!
Dr. Christine Liebrecht is universitair docent Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan Tilburg University.
Dr. Charlotte van Hooijdonk is universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit Utrecht.
Carolin Ischen is universitair docent in persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research.
Michelle van Pinxteren is universitair docent communicatiewetenschap aan de Radboud Universiteit Nijmegen.
Wat zijn de belangrijkste eigenschappen van een ‘menselijke’ chatbot, en waarom zijn deze essentieel voor een positieve klantervaring?
Charlotte: De belangrijkste eigenschappen van een menselijke chatbot zijn dat de chatbot aangeeft dat het geen mens is, dat gebruikers er op een eenvoudige manier mee kunnen communiceren en dat het zich coöperatief opstelt in een gesprek. Als een chatbot zich presenteert als menselijk, schept dat hoge verwachtingen bij de gebruiker over diens capaciteiten. Als de chatbot de klant niet begrijpt of een verkeerd antwoord geeft dan zorgt dat voor een negatieve klantervaring.
Christine: Maar, uit onze SWOCC-survey onder meer dan 500 consumenten blijkt dat 86,4% van de mensen chatbots als onmenselijk ervaart, terwijl 80,4% de interactie met chatbots onnatuurlijk vindt. Dit leidt vaak tot frustratie bij de gebruiker en kan zelfs afbreuk doen aan het merkimago van een bedrijf. We weten uit veel onderzoek, waaronder van onszelf, dat bijvoorbeeld een menselijke communicatiestijl of een menselijk uiterlijk positief wordt geëvalueerd – en dat werkt ook door op het merk. Maar die menselijke elementen moeten wel weer passen bij bijvoorbeeld het merk. En het moet te allen tijde duidelijk blijven dat het om een automatische gesprekspartner gaat. Een chatbot mag dus wel wat menselijke trekjes hebben, maar merken moeten zoeken naar een goede balans.
Helaas is de techniek nog niet altijd toereikend om alle klantvragen te beantwoorden. Hoe kun je daar in het chatbotontwerp mee omgaan?
Charlotte: We zien dat gebruikers moeite hebben met het formuleren van een vraag of klacht op zo’n manier dat de chatbot het begrijpt. Gebruikers weten natuurlijk niet welke woorden een chatbot begrijpt. Dus de chatbot kan aangeven hoe gebruikers een vraag kunnen formuleren of over welke onderwerpen ze een vraag kunnen stellen. En we zien ook dat als een chatbot een vraag van gebruikers niet begrijpt, ze aan hun lot worden overgelaten. Klanten moeten gokken of de chatbot niets weet over het onderwerp of dat de vraag op een andere manier verwoord moet worden. De chatbot moet zich coöperatief opstellen bijvoorbeeld door aan te geven wat het dan niet begrijpt. Zo kan het gesprek weer op gang worden gebracht.
Welke rol speelt personalisatie bij het creëren van overtuigende en verbindende conversaties met chatbots, en hoe kan dit het beste worden geïmplementeerd?
Michelle: Personalisatie is cruciaal om een chatbot menselijk te laten aanvoelen. Een chatbot die de gebruiker persoonlijk begroet of aanspreekt zorgt voor meer verbindende gesprekken. Wanneer een chatbot namelijk menselijker overkomt, wordt het makkelijker voor de gebruiker om deze als een sociale gesprekspartner te zien, wat het gemakkelijker maakt om ermee om te gaan. Dit versterkt de band tussen gebruiker en chatbot. In zulke gesprekken zie je vaak dat er meer vertrouwen en betrokkenheid ontstaat. Toch is meer personalisatie niet altijd beter. Personalisatie is vooral effectief wanneer de gebruiker behoefte heeft aan sociaal contact, de producten of diensten van het merk inspelen op gevoel, en wanneer het doel van de conversatie relationeel is (bijv. klantenservice of productaanbeveling).
Carolin: Vooral als een consument op zoek is naar een productaanbeveling, speelt personalisatie een grote rol. Chatbots kunnen gepersonaliseerde aanbevelingen doen die passen bij de behoeften van de gebruiker. Maar vooral in een open omgeving waarin consumenten niet ingelogd zijn of de app gebruiken, kunnen ze personalisatie ook opdringerig vinden. In die gevallen kan een andere vorm van personaliseren, customisation, een voordeel zijn. Hier kunnen gebruikers zelf aanpassingen doen, bijvoorbeeld hun voorkeuren doorgeven aan de chatbot of een product naar eigen smaak configureren. Ook is het merken aan te raden expliciet te zijn over het doel van de chatbot, zodat de verwachtingen van de gebruiker overeenkomen met het doel van het merk.
Hoe kunnen bedrijven het vertrouwen van consumenten in chatbot-aanbevelingen vergroten?
Carolin: Vertrouwen van consumenten in een conversational agent is heel belangrijk, vooral in een persuasieve context waarin een conversational agent aanbevelingen geeft. Ook hier is het aan te raden om een chatbot menselijk te laten overkomen. Dit kan vertrouwen verhogen waarna gebruikers optimaal kunnen profiteren van de aanbevelingen van de chatbot. Maar vertrouwen is ook heel afhankelijk van hun zorgen over privacy en veiligheid. Als gebruikers zich zorgen maken over hun privacy, aarzelen ze of ze het aanbevolen product wel zullen kopen. Gebruikers willen dat een chatbot net zo veilig is als andere onlinediensten en merken moeten hier expliciet over communiceren. Het kan helpen om het privacybeleid helder te communiceren aan het begin van het chatbotgesprek zodat eventuele privacyzorgen vooraf worden weggenomen.
Wat zijn de meest voorkomende fouten die bedrijven maken bij het ontwerpen van conversational agents, en hoe kunnen deze worden vermeden?
Charlotte: Een van de meest voorkomende fouten is dat bedrijven de chatbot alleen vanuit een technisch perspectief benaderen. De gedachte is dan: als de techniek werkt, werkt de chatbot. Maar bij de implementatie van de chatbot is naast het technische aspect ook het sociale aspect van belang. Dit sociale aspect gaat over de gebruiker: wie is de gebruiker? Wat zijn de redenen dat de gebruiker contact zoekt met het bedrijf? Hoe digitaalvaardig is de klant? Maar het sociale aspect gaat ook de interne implementatie van de chatbot: wie ontwerpt de conversaties die de chatbot kan voeren? Wie behandelt de vragen die de chatbot niet kan beantwoorden? En wie evalueert de gesprekken die de chatbot heeft gevoerd? Het is dus belangrijk om naast het technische aspect ook de sociale aspecten mee te nemen in de implementatie.
Hoe zie je de toekomst van chatbots in klantenservice en e-commerce? Zijn er nieuwe trends of technologieën waar bedrijven op moeten letten?
Christine: Generatieve AI gaat ervoor zorgen dat het klantcontact in de toekomst meer geautomatiseerd gaat worden – al ligt er vooralsnog de uitdaging om generatieve AI te allen tijde correcte antwoorden te laten genereren. Een eerste stap kan zijn dat generatieve AI eerst wordt ingezet om medewerkers te ondersteunen, bijvoorbeeld dat klantenservicemedewerkers van de chatbot suggesties krijgen hoe ze klantvragen kunnen beantwoorden. Maar als generatieve AI eenmaal naar klanten wordt ingezet, dan betekent dit dat het verschil tussen menselijk en artificieel steeds meer zal vervagen. Daarnaast zullen in de nabije toekomst klanten vaker telefonisch te woord worden gestaan door een voicebot of voeren ze een gesprek met een chatbot met een menselijk gezicht en stem. Deze ontwikkelingen maken chatbots toegankelijker voor meer gevarieerde gebruikersgroepen. In het beste geval zouden gebruikers zelf moeten kunnen kiezen met wat voor conversational agent ze interacteren en op welke manier. Dat draagt écht bij aan inclusiviteit.
Welke specifieke aanbevelingen uit de SWOCC-publicatie vind je het meest waardevol voor bedrijven die net beginnen met het ontwikkelen van chatbots?
Michelle: Breng de klantreis in kaart en bedenk op welke momenten in de reis de klant met de chatbot communiceert. Sta stil bij de kenmerken van de gebruikers, zoals achtergrond en vaardigheden, merkpersoonlijkheid, en de redenen voor het gesprek. Zo zorg je er als merk voor dat de chatbot aansluit bij wat de gebruikers nodig hebben, in plaats van alleen te voldoen aan de bedrijfsdoelen. Om ontwerpers hierbij te helpen, bevat het boek (zie hoofdstuk 7) een handig canvas om een eigen ‘botboek’ te maken waarin dit soort keuzes zijn vastgelegd.
Wil je de presentatie van Christine Liebrecht en Charlotte Hooijdonk niet missen? En wil je meer weten over hoe je conversational agents het beste kunt vormgeven om effectief te zijn in klantenservice, marketing en e-commerce? Meld je dan snel aan voor de SWOCC-bijeenkomst: Conversational AI.