kennisbank item

Content is the new black

Publicatiedatum: 20 | 08 | 2015
Delen:

Haal iemand uit zijn of haar comfortzone en het levert spannende verhalen op. Piper Chapman leidt een uiterst comfortabel leventje in New York, begaat een misstap en belandt dan voor vijftien maanden in een vrouwengevangenis. Daar gelden andere (omgangs)normen en waarden. De dresscode van Piper verandert van stijlvol zwart naar een oranje gevangenisoverall. Van ‘Orange is the new black’ zijn drie seizoenen al te bekijken op Netflix, seizoen vier is in de maak.

Netflix is een bijzondere aanbieder van content. Nog maar een paar jaar geleden hadden ze een grote catalogus met oude(re) films en series en bestelden ze zelf een enkele nieuwe dramaserie of documentaire. Nu spelen ze in de Amerikaanse markt een belangrijke rol in het ontwikkelen van nieuwe formats. Samen met bijvoorbeeld Hulu, Crackle en Amazon – die net een deal hebben gesloten met de makers van Top Gear – zorgen ze voor een nieuwe impuls. Opvallend daarbij is dat makers veel creatieve vrijheid krijgen.

Zo heeft Showtime aan cult-regisseur David Lynch de opdracht gegeven om het vervolg van de jaren negentig tv-serie Twin Peaks te maken. Lynch benadert het vervolg als een hele lange speelfilm en achteraf bepalen ze samen wel hoeveel afleveringen het gaat opleveren voor Showtime. Dergelijke contentaanbieders kunnen zich die vrijheid veroorloven. Tv-content is aan veel meer beperkingen gebonden. Denk aan verhaallijnen die zo gebouwd moeten worden dat er logische plekken zijn voor de reclameblokken. Of formats die een vaste lengte hebben zodat ze goed in een programmaschema zijn te verwerken en aanvangstijden voor kijkers lekker overzichtelijk blijven.

Niet alleen het creatieve proces van content is anders. Ook de consumptie van content is anders. Met de komst van onder andere Netflix maken kijkers meer en meer hun eigen playlist. Voor deze contentaanbieders geldt dan ook ‘viewers over demos’, het volume van kijkers is belangrijker dan de samenstelling van doelgroepen. De inkomsten komen uit abonnementen en niet uit advertenties. De doelgroep ‘Boodschappers 20-49 jaar’ bestaat niet voor ze. Daarentegen is er wel een grote rol weggelegd voor behavorial economics. Dat gaat verder dan cijfers over wie wat kijkt. Het gaat juist ook om inzicht in via welke device abonnees kijken, of abonnees beoordelingen geven, of ze naar aanleiding van een programmapromotie in een email het programma gaan kijken, wie gebruik maakt van de aanbevelingen in de app zelf etc.

Maar kunnen deze contentaanbieders de verleiding van reclame-inkomsten weerstaan? Product placement in de dramaserie House of Cards? Is branded content the new black?

Over de auteur

Andy Santegoeds is Senior Consultant Media Effectiveness bij MetrixLab en al sinds 1988 werkzaam in de media. Na jarenlang lid te zijn geweest van de Raad van Advies van SWOCC is Andy in 2013 toegetreden tot het bestuur van de stichting.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.