Stop de persen, mensen. Er staat iets groots te gebeuren in sponsoring. Want –tadàà– de Rabobank wordt shirtsponsor van een wielerploeg, te beginnen bij de komende Tour de France. Tjonge dat is nog eens groot nieuws. Zo’n mooi merk dat als sponsor in wielrennen stapt. Maar wacht eens even, heb ik dat nieuws niet al eerder gelezen? Het komt mij zeer bekend voor. En jawel hoor in september 1995 berichtten kranten en zelfs het NOS Journaal over de Rabo wielerploeg.
Professioneel wielrennen in Nederland was toen op sterven na dood. De Rabobank was de redder van de wielersport. Totdat de bank zich in 2012 vanwege dopingperikelen terugtrok uit de wielersport. Wat is hier gaande? Waarom maakt de bank een rentree in deze sport? Kunnen ze niks beters verzinnen? Hierbij een poging tot duiding.
Laten we eens teruggaan naar dat jaar 1995. Hoe ging het toen met de Rabobank? De bank was toen wel groot maar werd niet zo gezien. ABNAMRO en ING dat waren de grote namen. Die lieten zich voorstaan op hun buitenlandse overnames in de Verenigde Staten en Italië. De Rabobank nam de vlucht naar voren en hamerde op zijn coöperatieve, door en door Nederlandse karakter. En wat was er nu Nederlandser dan fietsen? Dit was de basis van wat het Rabo Wielerplan heette waarin de hele wielersport werd omarmd. Van dikke-banden-races tot het professioneel koersen, inclusief een talentenploeg. Rabo kantoren waren startpunten voor het lokale rondje in het weekend.
De aftocht in 2012 was misschien smadelijk – hun kopman reed in het geel richting Parijs- maar de wielersponsoring was een groot succes. Het zette de bank op het wereldtoneel in de schijnwerpers. Radio Tour de France was in de zomer ook radio Rabobank. Het werkte, Rabobank werd gezien als een echte grote bank.
Enkele jaren na de aftocht uit het wielrennen gaf de Rabobank in 2017 een andere invulling aan haar coöperatieve en Nederlandse karakter. “Growing a better world together” was de zeer maatschappelijke missie.
Zelf een ledenorganisatie ging de bank andere ledenorganisaties in sport en cultuur actief ondersteunen. Omdat verenigingen een cruciale rol spelen in de lokale samenleving. Rabo Club Support was geboren. Met geld en kennis werden verenigingen ondersteund om beter te functioneren. Want verenigingen draaien niet vanzelf. Het programma loopt tot op de dag van vandaag en heeft duizenden verenigingen ondersteund. De impact op de samenleving is niet te onderschatten. Dit is het laatste jaar van de Rabo Clubsupport. Het programma verdwijnt ten gunste van de herintreding in de wielersport.
Hoe mooi Rabo Club Support ook is, het is een programma zonder boegbeeld. Het is een ijsberg: alle actie vindt lokaal plaats ‘onder water’ buiten het zicht van consumenten en de media. Het zichtbare stuk boven water moest de Rabobank zelf realiseren. Vanuit dat oogpunt snap ik de stap van de bank wel.
Waar het bij mij wringt is de relatie met het merk. Het Wielerplan en de Rabo Club Support hadden een duidelijke relatie met het DNA en de purpose van de bank. Dan werkt sponsoring dubbel zo hard voor je. Dat je geen sponsor bent omdat je hebt betaald maar omdat de sponsoring vanuit je eigen zijn wordt bepaald. Het is het verschil tussen logo’s plakken of je ziel inbrengen. Het verschil tussen inwisselbaar zijn of uniek. Tussen vorm en inhoud. Het lijkt erop dat de Rabobank nu kiest voor de vorm. Dan nog zijn er genoeg redenen om een wielerploeg te sponsoren: VIP-uitjes, media exposure en leuke dingen voor de klanten. Maar ik ga het echte sponsorwerk van ze missen. Ze waren er zo goed in.