Twee halen, één betalen in de supermarkt. Iedereen vindt dat mooi want je betaalt eindelijk een normale prijs in plaats van de te volle prijs. Zo had ik zelf op een bepaald moment door de frequente 2=1 acties voor ruim twee jaar wasmiddel in huis. Echte loyaliteit met de supermarkt of het wasmiddelmerk heeft het niet gebracht om maar even voor de merkstrategen mijn vuile was buiten te hangen.
Om echte loyaliteit op te bouwen zijn kostbare loyaliteitsprogramma’s nodig, maar veel programma’s leveren te weinig rendement op omdat ze niet de verwachte mate van klantbetrokkenheid en herhaalaankopen genereren. Een van de grootste uitdagingen voor hedendaagse loyaliteitssystemen is dan ook het vermogen om klantbetrokkenheid te behouden en waarde op lange termijn te genereren voor zowel bedrijven als consumenten. Naast de weinig onderscheidende kortingsacties is er de keuze tussen materiële en ervaringsgerichte beloningen. Bijvoorbeeld een mok versus een bioscoopkaartje.
Het onderzoek
Ruvio en drie collega-onderzoekers bespreken die twee beloningsvormen in hun fraaie Amerikaanse exposé “When rewards connect to the self: Unlocking customer engagement through experiential rewards”. In de vier laboratorium- en twee veldstudies is een belangrijk verklarend kenmerk “self-connection to the rewards”, dit is het idee dat aankopen kunnen worden gebruikt als een verlengstuk van het zelf of de zelfidentiteit. De centrale rol van ervaringen in het zelfbeeld neemt toe naarmate individuen deze ervaringen integreren in hun verhaal over wie ze zijn; dit leidt op zijn beurt tot een grotere intentie tot mond-tot-mondreclame en aankoopintenties. Wat in het merendeel van de 6 studies steeds netjes uitgewerkt wordt, is dat ze niet hebben gewerkt met slechts één beloning, maar met een gevarieerd aanbod van materiële en ervaringsgerichte beloningen. Een (gratis) bioscoopkaartje is leuk, maar als je (bijna) nooit naar de bioscoop gaat is dat eerder een afknapper. Door een wat groter aanbod is de kans op een match met de interesse van de consument veel groter. Een tweede concept in de studies van Ruvio et al. is de hoogte c.q. grootte van de beloning. Afhankelijke variabelen in de studies waren aankoopintentie, klantbestedingen en mond-tot-mond reclame. Voor de volledigheid, het waren bij enkele van de studies ook echte klantbestedingen, dus niet alleen effecten gemeten in een lab. Een mooi voorbeeld is het longitudinale en ingenieuze veldexperiment met echte gedragsmatige uitkomsten van ervaringsgerichte (versus materiële) beloningen.
Dit veldonderzoek vond plaats in een kapsalon die voor aanvang van de meting geen loyaliteitsprogramma had. 116 Klanten waren geïnteresseerd in participatie aan het beloningsprogramma. De klanten kregen in totaal 18 verschillende beloningen aangeboden, verdeeld over drie bestedingsniveaus. Elk niveau omvatte zes beloningen, waarvan drie ervaringsgerichte en drie materiële beloningen van gelijke geldwaarde. Klanten konden dus beloningen in elk niveau verdienen door gedurende de actiemaand steeds meer en meer bij de kapsalon uit te geven. De onderzoekers beschikten ook over gedragsinformatie van elke klant die de salon bezocht tijdens de promotiemaand: de gekozen beloning, of ze hun beloning de volgende maand wel of niet hebben opgeëist, hun uitgaven gedurende de drie maanden voorafgaand aan de promotie, hun uitgaven gedurende de promotiemaand en hun uitgaven na de drie maanden van de promotie. Een prachtige dataset met dus data van 7 maanden (voor, tijdens en na), ook nog eens gecomplementeerd met een controlegroep die niet participeerde aan het loyaliteitsprogramma.
Resultaten
Effecten zijn echt indrukwekkend, bestedingen in de actiemaand van de controlegroep waren $58 versus $88 voor de groep die voor materiële beloningen ging en zelfs $127 voor de groep met voorkeur voor ervaringsgerichte beloningen. Alle drie groepen gingen tijdens de actiemaand overigens meer uitgeven dan in de voorafgaande maanden, zelfs de controlegroep (die dus wel op de hoogte was van het beloningsprogramma). Ten slotte gaven klanten met ervaringsgerichte beloningen na de actie significant meer uit dan alle andere klanten in de drie maanden na de actie.
Conclusies van de 6 studies laten een hoge voorkeur voor ervaringsgerichte beloningen steeds zien, namelijk zo’n 80%. Ook is onomstotelijk te zien dat ervaringsgerichte (versus materiële) beloningen de klantbetrokkenheid aanzienlijk verhogen in de vorm van meer mond-tot-mondreclame, sterkere loyaliteit, meer inwisselingen en meer uitgaven, zowel tijdens het verkrijgen van een beloning als erna. Deze effecten worden veroorzaakt door een sterkere zelfverbinding van de consument met ervaringsgerichte beloningen in vergelijking met materiële beloningen. Belangrijk is dat zelfs kleine ervaringsgerichte beloningen vergelijkbare effecten hebben als grote materiële beloningen, wat kosteneffectieve strategieën voor programmaontwerp oplevert.
Praktische implicaties
Ruvio et al. zetten de vele conclusies van de studies als een soort service netjes onder elkaar en dat is een sterke bron voor marketingimplicaties. Zet een breed aanbod ervaringsgerichte beloningen centraal in het loyaliteitsprogramma, maar denk ook aan de mix met enkele materiële beloningen. Frame die materiële beloningen ook liefst met adjectieve taal. Dus typeer een fles wijn door het beschrijven van het landschap en de bloemrijke smaak in plaats van de druivensoort.
Het positieve effect van ervaringsgerichte beloningen op klantbetrokkenheid gaat verder dan het hedonische karakter van de beloningen. Kleine ervaringsgerichte beloningen hebben hetzelfde niveau van positieve beoordeling (of iets hoger) als grote materiële beloningen. En grote ervaringsgerichte beloningen resulteren in hetzelfde niveau van positieve beoordeling als kleine ervaringsgerichte beloningen. Dus ga voor kwaliteit en niet prijs en kwantiteit, dit advies is voor de aanbieder van het loyaliteitsprogramma ongetwijfeld een prettige en lonende beleving.
Volledige literatuurverwijzing
Ruvio, A. A., Khodakarami, F., Morgeson III, F. V., & Voorhees, C. M. (2025). When rewards connect to the self: Unlocking customer engagement through experiential rewards. Journal of Retailing. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2025.07.002
Bekijk hier de volledige SWOCC Selectie 2026 Q3.