De meeste rebrandings beginnen met een nieuw logo of een nieuwe campagne. Die van Barbie begon met een existential crisis in de bioscoop. Ik ga vandaag in op een wetenschappelijk artikel dat in 2025 in Dean & Francis journals verscheen in het over de rebranding van Barbie via de film uit 2023. Jingru Zhao onderzoekt hoe Mattel die film inzet om oude issues rond het merk aan te pakken: genderstereotypes, onrealistische schoonheidsidealen en een merk dat marktaandeel verliest.
De studie leunt op bekende modellen als PESO en STEPPS, en die worden door Mattel vrij klassiek toegepast. Ze geven niet per se een nieuw, allesomvattend overzicht of een doorbraak in theorie.
Waarom kiezen we er dan toch voor om dit artikel uit te lichten?
Omdat het een ijzersterke, cultureel relevante case die wetenschappelijk is ontleed. De modellen of het gebruik ervan zijn weliswaar niet vernieuwend, maar maken wel heel goed zichtbaar welke strategische keuzes hier zijn gemaakt, hoe storytelling, emotie en media-mix samenhangend zijn ingezet, en wat dat betekent voor merkbeeld en word-of-mouth.
Voor hedendaagse merkbouw vind ik dat waardevol. Omdat deze analyse je als merkbouwer concrete handvatten geeft: hoe zet je een film of een ander cultureel object in als kern van je rebranding, hoe orkestreer je vervolgens paid, owned, earned en shared media, en waar zitten de grenzen en risico’s van zo’n aanpak?
Ik duik dus in de wereld van Barbie: wat heeft Mattel precies gedaan, waarom werkt het deels zo goed, waar blijft het theoretisch wat dun, en vooral: wat kun merken hiervan leren.
Heel kort de context
Barbie was jarenlang het symbool van het perfecte, blonde, slanke meisje. Iedereen kent het merk. Maar de kritiek is ook bekend: stereotype genderrollen, onrealistische lichamen en een ouderwets beeld van wat meisjes later kunnen worden.
En daardoor verloor Barbie terrein. Nieuwe, inclusievere merken kwamen op, die kinderen wegtrokken bij de traditionele poppen. Mattel probeerde het tij te keren: meer diverse poppen, andere beroepen, campagnes als ‘I Can Be’. Wat ze ook deden; het dominante beeld bleef hangen: wit, dun, oppervlakkig en niet van deze tijd. Maar de film uit 2023 was het kantelpunt. Met een film die het merkverhaal opnieuw gekaderd heeft.
Wat er sterk was aan de aanpak?
De film poetst de kritiek op het merk niet weg, maar maakt er juist handig gebruik van.
Je ziet de patriarchale boardroom bij Mattel, de overdreven glitterwereld van Barbie, de rol van Ken, en de botsing met de echte wereld. Barbie gaat van ‘perfecte pop’ naar iemand die twijfelt, die menselijk wil zijn. Als merk zei Mattel daarmee eigenlijk: we weten zelf ook wel dat er iets schuurt, en we durven het te laten zien. Dat is de eerste les uit deze aanpak voor merken: een geloofwaardige rebranding begint soms met je eigen verleden hardop te bevragen in plaats van gladstrijken of wegmoffelen.
Les twee gaat over emotie en word-of-mouth
In het artikel wordt het STEPPS-model van Jonah Berger aangehaald over factoren die bepalen wat mensen doorvertellen. Eén daarvan is emotie, en dan vooral emotie met hoog spanningsniveau: woede, ontroering, opluchting.
De bekendste scène van de film is de monoloog van de moeder. Over hoe vrouwen dun moeten zijn, maar niet té dun. Ambitieus, maar niet bedreigend. Zorgzaam, maar niet saai. Die speech raakt aan iets wat veel vrouwen in deze tijd voelen: ‘ik kan het ook nooit goed doen’.
En uitgerekend dát moment ging viraal. Niet omdat mensen Barbie zo geweldig vinden, maar omdat ze zichzelf herkennen. Het gesprek op social media ging dan ook niet over poppen, maar over hun eigen leven. Barbie werd de drager van dat gesprek.
Les 2 voor merkenbouwers is hier dus iets wat we eigenlijk al lang weten, maar niet altijd goed uitvoeren: je bereikt geen word-of-mouth met alleen een goede campagne. Je hebt een emotioneel haakje of inzicht nodig dat écht schuurt of raakt. Iets wat mensen delen omdat het over henzelf gaat, niet (alleen) over jouw merk.
Les drie: orkestratie via PESO
De film zelf is natuurlijk één groot stuk owned media. Mattel had de controle over het verhaal, de personages, de wereld. Daaromheen zie je een slimme mix van Paid, Earned en Shared. Paid is ingevuld met enorme outdoorcampagnes, partnerships en activaties rond de film. Shared door mensen die in het roze naar de bioscoop gaan, TikToks maken, memes verspreiden. Earned via: recensies, interviews, essays over gender, mannelijkheid, cultuur met Barbie als kapstok.
Het is dus een heel goed uitgevoerde campagne, met een soort cultureel object in het midden waar alles omheen hangt. Veel merken werken nog teveel in losse campagneblokken: een campagne, een PR-actie, een serie op social media. Barbie laat zien wat er gebeurt als je één supersterk anker creëert (in dit geval de film) en je hele PESO-strategie daaromheen bouwt.
Natuurlijk zijn er ook kanttekeningen.
Mattel heeft de afgelopen jaren structureel stappen gezet naar meer inclusieve producten, met verschillende lichaamstypes en kenmerken, en is die lijn ook na de film blijven doorontwikkelen. Tegelijk zie je dat het verhaal aan de organisatiekant minder eenduidig is. Richting investeerders trekt Mattel expliciete DEI-taal en diversiteitsdata i juist terug, en er is weinig publiek bewijs dat de samenstelling van de top of de governance binnen het bedrijf radicaal is veranderd. Dat maakt deze case natuurlijk wel interessant: een merkverhaal dat sterk leunt op inclusie en emancipatie, naast een bedrijf dat commercieel inzet op IP-exploitatie en entertainment en in zijn leiderschap en verslaglegging maar beperkt mee-transformeert. En er is nog een kanttekening. De film heeft wereldwijd gewerkt als cultureel object; meer dan de helft van de omzet komt uit internationale markten. Maar de gender- en body image-narratieven zijn duidelijk geworteld in ons Westerse debat. Hoe je zo’n verhaal vertaalt naar andere culturele contexten, waar genderrollen, religie en machtsverhoudingen anders liggen, blijft grotendeels onbesproken.
Nog even samengevat:
- Bedenk wat de “film” van jouw merk is. Ofwel: welk cultureel haakje kan jouw merk groot maken zodat je hele PESO-mix er logisch omheen kan draaien?
- Ga op zoek naar een moment in jouw verhaal dat zo raakt aan het leven van je doelgroep, dat ze het spontaan gaan delen en erover gaan praten.
- Durf kritiek op je merk bespreekbaar te maken en misschien zelfs centraal te zetten. De Barbie-film laat zien dat een merk met stevige reputatieproblemen niet per se kleiner hoeft te denken, maar juist groter.
Alleen de vraag is wel: heb je als organisatie de moed én de rugdekking om je eigen existential crisis in de spotlight te zetten? Je hebt nu in elk geval een goede case dat het gaat werken.
Volledige literatuurverwijzing
Zhao, J. (2024). Strategy Analysis Based on Word-of-Mouth Marketing to Address Consumer Perception in the Rebranding of the Barbie Movie. Finance & Economics, 1(10).
Bekijk hier de volledige SWOCC Selectie 2026 Q3.