Nog voordat je één aflevering hebt gekeken of één nummer hebt geluisterd, heb je je al gecommitteerd aan platformen als Spotify en Netflix: elke maand wordt er automatisch betaald voor toegang tot een dienst. In ruil voor een vast bedrag krijgen gebruikers onbeperkt toegang, gemak en continu nieuwe content. Klanten committeren zich daarmee niet aan één aankoop, maar aan een voortdurende relatie. Loyaliteit zit als het ware ingebakken in het model en aanbieders zijn verzekerd van maandelijkse inkomsten. Verzekeraars, kranten, telefoonproviders en sportscholen werken natuurlijk al lang met dergelijke modellen.
Het abonnementsmodel is populair. Ook producten en diensten die vroeger geen abonnement vereisten worden nu vaak als doorlopende dienst aangeboden: denk aan maaltijdboxen, bioscopen, software, scheermesjes, of fietsen en auto’s.
Het devies lijkt eenvoudig in marketing: groei realiseer je door klanten te verleiden tot een aankoop, simpel. Dat idee komt uit een wereld van het transactionele model, gebaseerd op losse aankopen: koopt een klant een product, dan is de deal gesloten en pakt het merk z’n marge. Bij abonnementsdiensten werkt dat anders en daarom vraagt het ook om een andere mindset, zo leggen Barak Libai en collega’s uit in hun recente artikel in het International Journal of Research in Marketing.
Het onderzoek
Het onderzoek van Libai en collega’s laat zien dat bij abonnementsdiensten het aantal nieuwe klanten (adoptie) tekortschiet als metric: belangrijker is hoeveel van die mensen het product of dienst ook daadwerkelijk gaan gebruiken, en bij wie het onderdeel wordt van de dagelijkse routine. Dat laatste voorkomt churn, en zorgt ervoor dat deze klanten blijvend waarde toevoegen, wat uiteindelijk leidt tot monetization.
Resultaten
In het transactionele model, gebaseerd op stuksaankoop, vallen adoptie, gebruik, en waarde veelal samen. Churn zorgt er echter voor dat de relatie tussen deze drie concepten ingewikkelder is bij abonnementen. De onderzoekers illustreren dit met data van onder andere Spotify, waar duidelijk wordt dat nieuwe aanmeldingen en daadwerkelijke gebruikers sterk uit elkaar kunnen lopen door churn, en dat waardecreatie daar logischerwijs onder lijdt. Dit wordt vaak gezien als het vullen van een emmer met een gat onderin: je blijft nieuwe klanten toevoegen, maar zolang er onderin een gat zit, loopt een deel er net zo snel weer uit en je omzet niet of nauwelijks.
Dit klinkt misschien logisch: klanten komen en zeggen op een zeker moment ook weer op, maar dit artikel leert ons dat de impact van churn misschien wel groter is dan we denken. Er zitten verborgen nadelen aan churn: wanneer veel mensen afhaken, gebeuren er eigenlijk drie dingen tegelijkertijd: (1) Je verliest direct omzet, (2) Je gebruikersbasis krimpt, (3) en misschien nog belangrijker: je toekomstige groei vertraagt ook. Dat komt omdat je naast deze klanten de klanten misloopt die via hen nooit zullen binnenkomen. Libai noemt het directe omzetverlies van churn ‘overt churn effect’ en het effect op toekomstige klanten het “covert churn effect”: De groei van abonnementsdiensten is sterk afhankelijk van sociale effecten: klanten maken het merk zichtbaar: denk aan de blauwe banden van swapfietsen in het straatbeeld, klanten vertellen anderen over het merk en bevelen het aan. Afhakers doen dat natuurlijk niet meer en kunnen zelfs voor negatieve word-of-mouth zorgen. Als klanten weggaan, verdwijnt niet alleen hun abonnement maar ook hun invloed op nieuwe klanten. Je verliest bij churn dus niet alleen de klant van vandaag, maar ook een deel van je klanten van morgen. Labai schat op basis van zijn model dat de schade van churn voor 46% het directe omzetverlies betreft en voor maar liefst 54% de indirecte schade door het verlies van toekomstige klanten.
Praktische implicaties
Veel merken met een abonnementsmodel sturen nog steeds op acquisitie: meer marketing, meer campagnes, meer bereik. Dat is enerzijds ook belangrijk want je moet de emmer regelmatig bijvullen met nieuwe klanten. Maar als onder in je emmer een gat zit, dan los je het probleem niet op door de kraan verder open te zetten: je moet het gat dichten. Succesvolle abonnementsdiensten groeien niet doordat ze zoveel mogelijk mensen binnenhalen, maar doordat ze klanten vasthouden. Na acquisitie ben je niet klaar met marketing: daarna moet je merk ervoor zorgen dat klanten de dienst ook echt onderdeel maken van hun dagelijks leven.
Marketeers moeten niet alleen denken in termen van conversie, maar ze moeten meer gaan denken in termen van gedrag: Hoeveel klanten gebruiken onze dienst nu echt regelmatig? Hoeveel klanten bevelen het abonnement aan anderen? Hoe zorgen we ervoor dat de emmer niet lekt?
Volledige literatuurverwijzing
Libai, B., Muller, E., & Schoenmueller, V. (2026). The effects of churn on the growth of subscription services: Adopters, users, money. International Journal of Research in Marketing, 43, 92–112. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2025.03.005
Bekijk hier de volledige SWOCC Selectie 2026 Q3.