kennisbank item

Behavioral branding tools in de praktijk

Publicatiedatum: 07 | 05 | 2020
Delen:

Op maandag 24 februari vond SWOCC Workshop Merkmedewerkers: de rollen in actie plaats. Het was een compleet nieuw concept in samenwerking met twee trainingsacteurs.

Na de ontvangst buiten de zaal werd iedereen verzocht naar de zaal te gaan waar de workshop plaatsvond. Daar bevonden de deelnemers zich meteen in een wat gekke situatie: twee trainingsacteurs, kwamen binnenlopen met hun jas aan en bespraken hun weekend. Ze begonnen zich om te kleden en opeens werd het duidelijker dat ze zich klaarmaakten voor hun baan als croupier. Langzamerhand kwamen ze steeds meer in hun rol en gedroegen ze zich professioneler. Vervolgens benaderden ze de groep deelnemers en begonnen ze met het uitdelen van pokerfiches.

Joost Verhoeven (Universiteit van Amsterdam) nam de scène over en legde uit dat zojuist de transitie tussen off-stage (niet aan het werk), backstage (achter de schermen) en frontstage (op de werkvloer) werd uitgebeeld. Joost Verhoeven introduceerde de twee trainingsacteurs, Floris Beijersbergen en Bram Gerrits, en leidde het de workshop in, naar aanleiding van zijn SWOCC Publicatie 78 Hoe Medewerkers Merken Maken.

Na een korte kennismaking door middel van speeddates, speelden de acteurs een retail-scène: in een sportzaak krijgt een winkelmedewerker te maken met een boze klant. Joost Verhoeven lichtte toe dat het verbaal enigszins mogelijk is om emoties te onderdrukken, oftewel door het houden aan het script, maar non-verbaal is het lastig emoties te onderdrukken. Een aantal deelnemers vertelden dat ze op de werkvloer met soortgelijke situaties te maken hebben.

Vertaling merkwaarden naar gedragsregels
Vervolgens gingen de deelnemers in groepen aan de slag met een opdracht. Elke groep kreeg een merkwaarde toebedeeld van de denkbeeldige supermarkt ‘Agrimarkt’: landelijk, authentiek, persoonlijk en oorspronkelijk. Deelnemers omschreven voor elke merkwaarde een concrete ambitie en discussieerden over welke gedragingen van medewerkers de merkwaarde uit kan dragen. Vervolgens beeldden de acteurs verschillende supermarktscenes uit waarbij telkens een merkwaarde volgens de gedragsregels werd uitgebeeld. Een voorbeeld hiervan is ‘het bellen naar boer Jan om te vragen wanneer de appels worden geplukt’ om de merkwaarde ‘oorspronkelijk’ uit te dragen.

Merkmedewerkers Agrimarkt

Maak het verschil met extra-rol gedrag
Joost Verhoeven vervolgde de sessie met een aantal belangrijke inzichten. Het verschil tussen rolgedrag en extra-rolgedrag wordt benadrukt. Onder rolgedrag worden de gedragsregels verstaan, waarbij het doel is om te voldaan aan verwachtingen d.m.v. consistent leveren van service. Voor veel medewerkers voelt het prettig om rolgedrag uit te voeren, niet voor het merk, maar juist zodat ze een routine ontwikkelen. Een manier om dit door te voeren kan zijn m.b.v. internal marketing, maar ook bijvoorbeeld door seniors in te zetten die voorbeeldgedrag uitvoeren. Rolgedrag zorgt voor voorspelbaar gedrag en is weinig memorabel. Het uitvoeren van extra-rolgedrag zorgt voor de memorabele ervaringen die je wil meegeven met een merk. Het doel van extra-rol gedrag is het overtreffen van verwachtingen door het creëren van unieke, gepersonaliseerde merkervaringen. Hierbij is het belangrijk om medewerkers gehoor te geven en te kunnen faciliteren in hun behoeften, zodat ze ook daadwerkelijk iets kunnen bieden aan de klant wanneer er problemen optreden.

Merkmedewerkers Joost Verhoeven

De middag werd afgesloten met een korte discussie, waarbij individuele vraagstukken werden voorgelegd en ervaringen werden gedeeld. Voorbeelden van vraagstukken waren: Hoe kunnen medewerkers het best begeleid worden om het merk uit te dragen? In hoeverre laat je medewerkers vrij om zelf invulling te geven aan het vertalen van merkwaarden? Hoe geef je klanten een goede winkelervaring maar kunnen we tegelijkertijd onze grote hoeveelheid winkels laten draaien tegen lage kosten? Een belangrijke conclusie die hieruit volgde was om in contact te blijven met je medewerkers. Op die manier voelen medewerkers zich gehoord en kun je vanuit je merkmanagement aanpassingen doen in gedragsregels.

Merkmedewerkers Agrimarkt merkwaarden

 

Log in om de Slideshares van de workshop te bekijken.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie