‘Practise what you preach’; deze column is een pleidooi om SWOCC publicatie 41 af te stoffen en nieuw leven in te blazen. In deze digitale en vooral snelle tijden, MOET je als marketeer je merk koesteren én sturen op brand equity en brand value. Hoezo? Niet alleen wil je investeringsruimte krijgen (het is weer het seizoen van budgetten aanvragen); je wilt toch ook aantonen dat het merk financiële waarde bezit?
Zet brand equity op(nieuw) op de agenda! Met de inzichten uit deze column kom je gegarandeerd een heel eind.
Meer klantloyaliteit, hogere prijselasticiteit & grotere merkbekendheid
In essentie: brand equity is de mate waarin consumenten bereid zijn meer te betalen voor een bepaald merk in vergelijking met vergelijkbare producten of diensten van andere merken. Het ontstaat uit de percepties en associaties die consumenten hebben met een merk en omvat zowel emotionele als functionele aspecten. Een klassiek voorbeeld is de iPhone. In essentie is het apparaat uitwisselbaar met een Chinese concurrent. Maar de consument is bereid extra te betalen voor het merk, de uitstraling.
Brand equity is van groot belang omdat het merken in staat stelt een duurzaam concurrentievoordeel te behalen en relaties op te bouwen met consumenten die verder gaan dan alleen de functionele kenmerken van producten of diensten. Het wordt opgebouwd en versterkt door consistente merkpositionering, marketinginspanningen, kwaliteit van producten of diensten, klantenservice en andere factoren. Kortom, brand equity is een waardevol asset voor bedrijven en kan aanzienlijk bijdragen aan het succes en de groei van een merk.
De vijf brand equity componenten
De bepalende componenten van brand equity kunnen worden onderverdeeld in twee groepen:
- Klantgericht (mentale, relationele en gedragsfactoren)
- Marktgericht (distributiepositie en marktdynamiek)
Figuur 1. De Concept van Brand Equity
De vijf componenten zijn onderling verbonden en bepalen samen de financiële waarde van je merk. Kortom, iedere marketeer die serieus is over zijn/haar merk zou zich druk moeten maken over de brand equity en met name hoe je deze kunt verbeteren op basis van deze componenten.
De 7 voordelen om nu met brand equity denken te starten
Hoe kun je je collega’s overtuigen om het belang van brand equity (en dus van jouw werk) te zien? De 7 voordelen die je in interne gesprekken kunt gebruiken om het onderwerp te adresseren:
- Loyalere klanten: Merken met sterke brand equity hebben vaak loyale klanten. Dit leidt tot herhaalaankoopgedrag en brand advocacy.
- Prijselasticiteit: Consumenten zijn vaak bereid om een premie te betalen voor merken waarvan zij geloven dat ze van hoge kwaliteit en betrouwbaar zijn.
- Merkuitbreiding: Sterke merken kunnen gemakkelijker nieuwe producten of diensten introduceren onder dezelfde merknaam. Dit vergemakkelijkt de acceptatie van nieuwe aanbiedingen door consumenten.
- Concurrentievoordeel: Merken met een sterke brand equity zijn vaak beter in staat om de markt te domineren en concurrenten af te weren, omdat consumenten eerder geneigd zijn voor het vertrouwde merk te kiezen.
- Makkelijker marketing: Merken met een sterke positie hebben minder behoefte aan agressieve promoties en kortingsacties om consumenten aan te trekken.
- Betere onderhandelingspositie met retailers: Merken met een sterke reputatie hebben vaak een betere onderhandelingspositie met winkeliers en distributeurs. Ze kunnen gunstigere schapruimte en voorwaarden bedingen.
- Weerstand tegen crisissen: Sterke merken gaan beter om met negatieve publiciteit of crises. Door verkregen loyaliteit, voorkeur en autoriteit krijgen ze vaker het voordeel van de twijfel.
Claim aandacht én investeringen voor brand equity!
Brand equity is een ‘taai onderwerp’. Maar wel een super belangrijk thema voor marketeers. Ik zie in de praktijk dat het onderwerp niet op de Board’s agenda staat, en dat is een gemiste kans. Vanuit accountability en waarde toevoeging, is het juist belangrijk dat marketeers de brand equity inzichtelijk maken, en hierop sturen om vervolgens met de Board hierover te sparren. Want één ding is zeker: brand equity (denken) is een breed multidisciplinair thema.