Branding: een sterk merk, merk je!

Jeff Bezos, de oprichter van Amazon en van ruimtevaartbedrijf Blue Origin, maar ook eigenaar van The Washington Post, omschrijft het begrip merk als: ‘wat ze over je zeggen als je niet in de kamer bent’.

In essentie is de omschrijving van Bezos helemaal niet zo gek. Hij maakt op deze manier duidelijk dat een merk allereerst een bepaalde bekendheid moet hebben. En iets opmerkelijks. Anders zullen mensen er namelijk niets over zeggen. De ‘ze’ over wie Jeff het heeft kunnen allerlei soorten mensen zijn. Bijvoorbeeld klanten, maar ook medewerkers, investeerders of concurrenten. Vaak verschillen de meningen van al deze stakeholders van elkaar omdat ze tot verschillende groepen behoren. En omdat ze verschillende relaties, ervaringen en verwachtingen hebben met en van het merk. Het is dus belangrijk om te weten wie wat zegt of heeft gezegd. En wat je zou willen dat ze zeggen.

Een mentaal fenomeen

Uit de quote van Jeff Bezos wordt ook duidelijk dat een merk bestaat in het geheugen (en het gevoel, het hart) van mensen. Een merk is een zogenoemd mentaal fenomeen. Het is een associatienetwerk in ons brein. In tegenstelling tot een product kan het niet op je voet vallen. Ondanks dat merken ontastbaar zijn, betekenen ze heel veel voor ons. Madonna zong ooit: ‘We are living in a material world.’ Ze had beter kunnen zingen: ‘We are living in an immaterial world.’ In het boek Sapiens spreekt Yuval Noah Harari niet zonder reden over de ‘imaginaire orde’ die alles overheerst.

The Game of the Name

Waar merk- en reputatiemanagement, ooit een puur tactische reclame-, communicatie- en designactiviteit was, heeft het vakgebied zich inmiddels ontwikkeld tot een strategische ondernemings-, marketing- en communicatieactiviteit. Dat mogen meer mensen weten.

Vroeger ging het om ‘the name of the game’. Nu om ‘the game of the name’. Oftewel: het totale proces waarmee een organisatie met haar merk(en) structureel een marktpositie probeert te creëren, te handhaven en uit te bouwen. Moderne merken geven richting en betekenis aan het denken en doen van zowel aanbieders als vragers in een markt. En zijn: ‘a shortcut to decision making’. Omdat merken mensen helpen kiezen. Op de consumentenmarkt, maar ook op de zakelijke markt, de investeringsmarkt en de arbeidsmarkt. Merken hebben zich ontwikkeld van simpele trademarks tot organiserende principes. Moderne merken fungeren als ‘concepts that drive the business’. Een sterk merk, merk je! Aan alles.

The right to brand

Het heeft er lang op geleken dat alleen de Unilevers, Nestlés en Procter & Gambles van deze wereld ‘the right to brand’ bezaten. Met hun fast-moving consumer goods & brands domineerden ze decennialang de media. Inmiddels zijn er natuurlijk veel meer partijen die the right to brand bezitten. Denk maar aan de bedrijven en organisaties achter:

• productmerken zoals Nike, Apple, Diesel, Gucci, PlayStation, BMW en LEGO
• dienstmerken zoals Disney, Zwitserleven, Center Parcs, Visa, FedEx, Eneco en bunq
• b2b-merken zoals McKinsey, Deloitte, ASML en Caterpillar
• ingrediëntmerken zoals Intel en NutraSweet
• bedrijfsmerken zoals Microsoft, GE, Virgin, Shell, ING, Randstad en Schiphol Group
• ngo-merken zoals UNICEF, Natuurmonumenten, Cordaid, Greenpeace en KiKa
• mediamerken zoals NOS, VPRO, RTL4, EO, MTV, Quote, Qmusic, AD en LINDA.
• overheidsmerken zoals VVD, Groen Links, BBB, Defensie, Bob en Staatsbosbeheer
• digital/techmerken zoals Facebook, Google, Instagram, WhatsApp, Booking.com en Airbnb

Branding gaat over beeldvorming

Branding gaat over beeldvorming. Bij (toekomstige) klanten, maar ook medewerkers, talenten op de arbeidsmarkt en investeerders op de kapitaalmarkt. En beeldvorming in de maatschappij in brede zin. En branding gaat om bekendheid, maar bovenal om betekenisontwikkeling. Die betekenis wordt beoordeeld en leidt bij voldoende betekenis tot beweging en tot business. En bij gebrek aan betekenis tot vraaguitval. Mensen stemmen met hun voeten.

Net als het DNA bij mensen verschaft een merk organisaties en stakeholders een blueprint bij hun handelen. Steeds vaker is dat zelfs een blueprint voor een betere wereld In ons boek komt deze overtuiging op diverse manieren terug. In een apart hoofdstuk, maar ook op veel andere plekken in het boek.

Brand Coding Canvas

Het ontwikkelen, onderhouden en succesvol managen van een of meerdere merken is, zoals ’s lands grootste merklegende Giep Franzen dat stelde, naast science ook een art. En vooral een kwestie van denken, durven én doen. Branding mag dan complex zijn, complicated hoeft het niet te zijn. Met ons boek willen we houvast bieden. Onder meer met de introductie van verschillende stromingen binnen branding. Het aanbieden van diverse strategische modellen. En met een praktisch Brand Coding Canvas. Daarmee kan een nieuw merk tot leven worden gebracht en een bestaand merk worden geanalyseerd.

In het Brand Coding Canvas draait het om de volgende vragen:

1. Concept: vanuit welke essentie opereert het merk, welke merkstrategie/identiteit/ positionering is er te formuleren om (verder) toekomstaandeel te gaan winnen? Denk hierbij bijvoorbeeld aan Rituals dat zoals de naam al doet vermoeden draait om het terugbrengen van rituelen in ons dagelijks leven vol routines. Of heel recent het ‘No farmers, no food’-concept dat in de opmars van de BBB nogal een rol heeft gespeeld.
2. Cause: hoe luiden de visie, missie, inspiratie en passie(why/purpose/ideal) van het merk? Nike’s missie luidt bijvoorbeeld: ‘To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world’. Met de bijbehorende visie: ‘*If you have a body, you are an athlete’. En wie kent Patagonia’s missie niet: ‘To protect our home planet’.
3. Culture: welke cultuur/persoonlijkheid dient het merk te ontwikkelen om merkwaardig gedrag van alle medewerkers/stakeholders te faciliteren? Coolblue doet ‘alles voor een glimlach’ en heeft daartoe een ‘Blauwdruk’-document ontwikkeld om een daarbij passende cultuur te ontwikkelen.
4. Communications: hoe luidt de brand story en vanuit welk creatief concept kan het merk (meer) integraal effectief en efficiënt communiceren? Sterke merken hebben een langdurige onvervreemdbare manier van communiceren. Denk aan de ‘Here’s to the crazy ones’-ode van Apple als onderdeel van de Think Different campagne.
5. Communities: welke rol kunnen offline en online communities spelen bij de verdere ontwikkeling van het ecosysteem van het merk? In plaats van zich te richten op doelgroepen, weten sterke merken volggroepen te vormen. Zo raakt het snelgroeiende Franse vegan bacon merk La VIE duidelijk een snaar bij de groeiende groep flexitarians in Europa.
6. Co-creation: welke rol kunnen partners, andere merken en klanten/stakeholders spelen bij de verdere ontwikkeling van het merk? Philips en Douwe Egberts ontwikkelden ooit samen Senseo en wie houdt er niet van Ben & Jerry’s en Tony’s Chocolonely: A Chocolatey Love A-fair!
7. Content: welke iconische producten/diensten/concepten en informatie kunnen ontwikkeld worden om de gewenste identiteit daadwerkelijk tot leven te brengen? Ook zonder logo herkennen mensen een Porsche, niet toevallig: elk model is volgens een heel precies omschreven Design DNA vormgegeven. En waar de 911 voor Porsche het icon product is, is de iPhone dat voor Apple en de rookworst dat voor HEMA.
8. Channels: hoe dienen de bestaande en nieuwe (online) werkomgevingen/kanalen/ platformen/’brandspaces’ te worden ontwikkeld om de merkidentiteit gestalte te geven (experience economy, placemaking)? De P van Plaats in de marketing-mix gaat allang niet meer gewoon over distributie, maar zeker ook over hoe een merk 3 en 4D kan worden beleefd. Denk aan de Apple Store, de Nike Towns of neem eens een kijkje in een Polestar Space.
9. CSR (corporate social responsibility): op welke manier wil het merk een rol spelen op maatschappelijk vlak: niet alleen het beste zijn ván de wereld, maar ook vóór de wereld? Steeds meer merken nemen hun verantwoordelijkheid om ook actief bij te dragen aan een betere wereld. Op het vlak van duurzaamheid, maar ook sociaal maatschappelijk. Zo strijdt Tony’s natuurlijk tegen kinderarbeid en draait het bij Triodos om: Financing change & changing finance’.
10. Context: hoe kan het merk connected blijven met de veranderende omgeving en continu insights verzamelen en doorvertalen? Elk merk moet zowel consistent blijven opereren vanuit een vastomlijnd concept, maar tevens creatief inspelen op wat er zoal in de context waarbinnen het opereert gebeurt. Connected zijn met wat klanten en andere stakeholders wensen is dus belangrijk, maar ook meer algemeen trends in de gaten houden zoals in onderzoeken als Backslash van TBWA worden gepresenteerd, de vele publicaties van Kantar, maar ook bijvoorbeeld die van Interbrand.

Meer weten?

Deze column is gebaseerd op volgend managementboek:

Mosmans, A., & Van Thiel, P. (2022). Branding. Je vindt het boek van Andy Mosmans & Patrick van Thiel hier.

*BRANDING verscheen medio 2022. Platform Innovatie in Marketing, PIM, nomineerde BRANDING voor haar Literatuurprijs 2022 en Adformatie noemde het een nieuw standaardwerk. Het boek is zo geschreven dat je het op meerdere manieren kan lezen. Na een eerste verkenning is het mogelijk om een meer strategische of meer tactische en activerende route te kiezen.

Over de auteurs

Patrick van Thiel opereert tegenwoordig vanuit van Thiel & company als consultant, interimmanager en sparringpartner op het vlak van branding, strategische marketing en interne organisatie. Hij is mentor van mensen die vooruit willen. En hij is al meer dan twee decennia actief in het hbo als gast- en parttimedocent.

Drs. Andy P. Mosmans RM studeerde bedrijfseconomie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, is Register Marketeer en werkte achtereenvolgens bij Philips, FHV BBDO, BBDO Nederland, onderdeel van BBDO Worldwide, en ARA Groep, onderdeel van TBWA\Worldwide. Tegenwoordig opereert hij als adviseur, ondernemer en opleider vanuit Andy Mosmans & Company, Unknown Group, VENGEAN en het Institute for Branding and Business Development.