Wie kent de ervaringen met online behavioral targeting niet: je hebt net je nieuwe Nike sportschoenen op internet bestelt en opeens verschijnen tijdens het surfen steeds meer advertenties waarin je gerelateerde Nike sportartikelen krijgt aangeboden. Online behavioral targeting is tijdens de afgelopen jaren steeds populairder geworden en het stelt traditionele vormen van targeting, zoals targeting op basis van demografische gegevens, toenemend in de schaduw. Maar hoe effectief is online behavioral targeting eigenlijk en wat voor effect heeft het op de zelfwaarneming en het aankoopgedrag van consumenten?
Online behavioral targeting, zelfwaarneming en aankoopgedrag
Drie Amerikaanse onderzoekers Christopher Summers, Robert Smith en Rebecca Walker hebben een interessante theorie ontwikkeld met betrekking tot de effectiviteit van online behavioral targeting. Ze geloven dat doelgerichte reclame de zelfwaarneming van consumenten kan beïnvloeden en dat dit het aankoopgedrag van de consument weer beïnvloedt. Laten we dit iets concreter maken aan de hand van een voorbeeld: Je koopt online energiespaarlampen. Met behulp van het behavioral targeting algoritme zouden marketeers kunnen concluderen dat je een duurzaam persoon bent en daarom krijg je vervolgens vooral reclame voor duurzame producten aangeboden. Volgens de wetenschappers kan deze vorm van behavioral targeting je zelfwaarneming beïnvloeden: Zodra je ervan bewust wordt dat de marketeer op basis van je surfgedrag denkt dat je een duurzaam persoon bent, ga je je ook naar dit label gedragen. Met andere woorden, de bewustwording dat je door de marketeer als een duurzaam persoon bent geïdentificeerd, zou ertoe kunnen leiden dat je juist meer duurzame producten op internet gaat kopen. Voorwaarde voor gedragsaanpassing volgens het label is echter afhankelijk van hoe accuraat het label je surfgedrag weerspiegelt, dus hoe goed het bij je past. Als het label goed aansluit op het eerdere surfgedrag van de consument, aldus de onderzoekers, veranderen consumenten hun zelfwaarneming en gedrag in de richting van het label. De duurzame spaarlampen-koper zal dus in de toekomst meer duurzame producten gaan kopen. Als de targeting echter inaccuraat is, zullen consumenten het label niet accepteren en dus ook niet hun zelfwaarneming en gedrag veranderen.
Behavioral targeting leidt tot meer aankoopgedrag
Om deze veronderstellingen te testen, voerden Summers en collega’s vier studies onder meer dan 800 respondenten uit. Samenvattend lieten de resultaten lieten zien dat behavioral targeted reclame inderdaad beïnvloedt hoe consumenten over zichzelf denken. Bovendien bleek dat de zelfwaarneming van consumenten zoals verwacht een effect heeft op het aankoopgedrag van consumenten. Maar dit is alleen het geval wanneer het label dat de marketeer aan de consument geeft ook echt bij hem past.
In de praktijk
Het onderzoek van Summers en collega’s laat zien op welke manier behavior targeting een veelbelovende marketingtool kan zijn. Als de consument vindt dat het label dat hij door de marketeer krijgt opgespeld (bijv. ‘jij bent een duurzame koper’) ook daadwerkelijk past bij zijn eerdere surfgedrag, dan zal hij dit label ook als valide informatie over zichzelf beschouwen, waardoor hij zijn zelfwaarneming en gedrag aanpast in de richting van het label (meer duurzame producten kopen). Het is daarom aan te raden om in technologie te investeren – zoals goede algoritmes – die garandeert dat de consument op een accurate en passende manier wordt aangesproken. Hierbij is het wel van belang om direct in de reclame duidelijk te maken dat het om een behavioral targeting advertentie gaat, bijvoorbeeld door gebruik te maken van het AdChoices logo. Hier zijn twee redenen voor. Ten eerste moeten consumenten, om privacy redenen, op de hoogte zijn van hoe en voor welke doeleinden hun data worden gebruikt. Maar vooral is het belangrijk dat consumenten hierdoor kunnen zien dat het om behavioral advertising gaat. Daardoor kunnen ze namelijk het label dat ze van de marketeer krijgen herkennen en dat is zoals aangegeven noodzakelijk voor de gedragsverandering.
Het volledige artikel van Summers, Smith en Reczek is getiteld ‘An Audience of One: Behaviorally Targeted Ads as Implied Social Labels’ en verschenen in Journal of Consumer Research (2016), volume 43, pp. 156-178. U vindt het artikel hier (betaald).