Van alle onderwerpen die om aandacht vechten in alles wat met commerciële communicatie te maken heeft, is er eentje die bijna nooit wordt benoemd. En die wil ik even in de spotlight zetten.
Ik ben gefascineerd met het “hoe”. Niet het “wat”, noch het “waarom”. Concreet: hoe organiseer je als adverteerder samen met je partners een communicatie- of marketingproces dat garant staat voor onderscheid, uitzonderlijk kwaliteit en hoge effectiviteit?
In alle studies en modellen komt dit onderwerp, deze black box niet vaak aan bod – althans ik ken ze niet. Maar ik vertel u dat dit de sleutel tot “het worden van een sterk merk” is. Er is geen zicht op het walhalla van de sterke merken zonder dit issue te tackelen.
Laatst hoorde ik iemand vertellen hoe directief, arrogant en eisend Steve Jobs was in meetings met Apple’s Europese agencies. En we weten ondertussen dat zijn stijl en leiderschap, inclusief de scherpe kanten, het merk tot zeer grote waarde heeft doen laten stijgen. Maar we zijn niet allemaal een Steve, en toch willen we merken sterker maken. Hoe organiseer je dat? Met welke structuur, rollen en verantwoordelijkheden? Vooral: met hoeveel lagen bestuur je de machine? En dat meervoudig, want de vraagstelling geldt voor allen die aan het merk werken: intern en extern. Elementen als: hoe is de afstemming met inkoop of met sales en wie mag waar van zijn? Kortom, wie doet wat, en praat waar over mee.
We kunnen makkelijk tientallen organisatiemodellen op tafel leggen; modellen waarin een optimale structuur en het ideale (samenwerkings)proces zijn vastgelegd. Bijvoorbeeld met een rol voor corporate en product communicatie. Misschien nog voor above en below. Inclusief een strategische borging voor on- en offline. Grote en een kleine overhead. Voor internationale operaties compleet anders dan voor nationale. Retail compleet verschillend van fmcg. 100 redenen om te zeggen: “Er is geen lijn in te ontdekken”. “We hebben vastgesteld dat er niet een simpel effectief model is waarmee commerciële communicatie effectiever en meer onderscheidend wordt”. Not for me!
De basisingrediënten voor werkelijke high performing marketing communicatie teams zijn wel degelijk te benoemen. Zonder leiderschap en visie zijn er zonder enige twijfel geen sterke merken te bouwen. Borging van marketing en communicatie binnen de organisatieleiding is cruciaal. “Lef” is een verschrikkelijke term, maar wie zijn nek niet uitsteekt zal merken beheren die gedoemd zijn tot middelmatigheid. Binnen HEMA hebben we ervaring met dedicated kleine cellen, compleet los van het primaire marketing proces, maar met eigen “opdrachten”, min of meer in de schemer van alle officiële besluitvorming. Een recept wat vaak garant staat voor snelheid, low cost en onderscheid. Ik ben voorstander van kleine teams en dedication, met amper dubbeling naar de agencies toe. Als het even kan erg weinig lagen. Maar ook “make” versus “buy” is bij ons nog dagelijks een issue.
Organisatiemodellen die leunen op “polders” met veel inspraak van Jan en Alleman zijn fnuikend. Complexe netwerken creëren bureaucratie. Waag liever maandelijks een stevig knokpartijtje met weer een (nieuwe) collega met een irrelevante mening. En als een collega een reviewboard voor merkoperaties wenst in te stellen: kappen!
Als u een Steve of Ingvar bent komt het allemaal wel goed. In alle andere gevallen: denk eens heel goed na over hoe je succes kunt organiseren, het bepaalt het verschil tussen verlies en winst.