Aan sensory branding-technieken worden sinds het begin van deze eeuw soms wonderlijk sterke effecten toegedicht. Desondanks zetten professionals deze technieken relatief weinig in. Is sensory branding eigenlijk wel zo effectief als in een aantal invloedrijke boeken wordt beweerd? In het SWOCC-project Sensory Branding gaat Ivar Vermeulen (Vrije Universiteit) op zoek naar de wetenschappelijke basis van sensory branding effecten.
De creatieve marketeer die moet opereren in een wereld die volgepropt is met informatie, heeft ongetwijfeld wel eens overwogen gebruik te gaan maken van sensory branding. Want ligt het niet voor de hand dat wanneer de ogen en oren van consumenten al bezet zijn, er eens moet worden geprobeerd ze via de reukzin, smaakzin, en tast te benaderen? Sinds een jaar of vijftien verschijnen er regelmatig boeken die hoog opgeven van alle mogelijkheden die sensory branding biedt: meer aandacht voor het merk, sterkere affectieve responses, positievere merkattitudes en zelfs rechtstreekse effecten op aankoopgedrag—het zijn allemaal claims die worden gemaakt. Maar kunnen ze ook worden waargemaakt?
Het doel van het SWOCC-project over sensory branding is drieledig. Ten eerste wordt op basis van de bestaande merktheorie systematisch uitgewerkt hoe, en op welke manier, sensory branding-technieken kunnen bijdragen aan effectievere merkcommunicatie. Daarnaast worden bestaande studies naar sensory branding-effecten besproken, waardoor duidelijk wordt wat we wel, en vooral ook nog niet, weten. Ten slotte worden maar liefst vijf experimenten uitgevoerd die testen hoe geur, kleur, smaak en geluid in merkcommunicatie gebruikt kunnen worden om sterke en onderscheidende merkeigenschappen voor het voetlicht te brengen.
Op basis van de inzichten die in het project naar voren komen, kunnen marketeers beslissen of sensory branding-technieken voor hun campagne interessant zijn. Zo zijn bijvoorbeeld bepaalde merkeigenschappen beter “sensory” te communiceren dan andere, leiden verschillende sensory cues tot verschillende uitkomsten en zijn sommige cues geschikt voor massacommunicatie, terwijl andere alleen face-to-face gebruikt kunnen worden. Zowel de theoretische verkenning als de experimenten laten zien dat bij sensory branding the devil in the details zit, maar dat sensory branding—mits ondersteund door een goede analyse—zeker effectief kan zijn.