Het grenst aan het clichématige om te stellen dat de relatieve waarde van een merk belangrijker is voor consumenten dan de ‘absolute’ waarde van het product. The box is more important than the thing. Expliciet communiceren over de voordelen van een product heeft dikwijls bar weinig zin. Hoe kunnen merkeigenschappen en productvoordelen op een meer impliciete manier worden gecommuniceerd?
Een abstracte, symbolische positionering, soft-sell reclames en het creëren van een sterke visuele identiteit zijn gebruikelijke manieren. Veel merken onderkennen inmiddels ook het belang van vormgeving en veel automerken hebben ‘neuzen’ in dienst en doen er alles aan om een auto als bijvoorbeeld een Volvo te doen klinken.
Multizintuiglijke beleving
Sommige merken ‘vertalen’ hun merk dus al in meerdere zintuigelijke ervaringen. Dat is verstandig, want onderzoek laat zien dat ons brein de informatie van al onze zintuigen automatisch integreert tot een coherente perceptuele weergave van de werkelijkheid. Het merk is in feite een multizintuiglijke beleving. Elk zintuig dat onbenut wordt gelaten is een gemiste kans.
Verpakking, presentatie, gevoel, geluid en smaak beïnvloeden samen sterk hoe een product of merk wordt ervaren. Maar deze zintuiglijke modaliteiten beïnvloeden elkaar ook. Onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat zoute popcorn als zoet wordt ervaren als het geserveerd wordt in een rode kom, en als witte wijn kunstmatig rood gemaakt is dan wordt hij door wijnexperts gekarakteriseerd in termen die gebruikelijk zijn voor rode wijn.
Om van een merk een consistente, coherente multizintuiglijke beleving te maken, moeten alle zintuiglijke modaliteiten dus op elkaar zijn afgestemd. Dat klinkt logisch, maar gebeurt lang niet altijd. Neem Pepsi. Dat merk bracht in de jaren ’90 Pepsi Crystal op de markt. Pepsi Crystal was in smaak en mondgevoel als cola, maar daarbij ook helder als water in plaats van bruinzwart. Daardoor werd het niet als cola herkend en compromitteerde het de merkidentiteit. De zintuiglijke modaliteiten waren niet in overeenstemming, wat resulteerde in een geflopte merkextensie.
Stappenplan voor multizintuiglijke integratie
Er valt dus veel te winnen met een geïntegreerde multizintuiglijke merkbenadering. Maar er is maar weinig over bekend hoe dat moet worden aangepakt. In een recent artikel in Journal of Brand Management bespreekt wetenschapper Jens Stach daarom een grote hoeveelheid literatuur met betrekking tot de overeenstemming (congruentie) van zintuiglijke modaliteiten en hun invloed op de merkidentiteit. Op basis hiervan stelt hij een concreet stappenplan op voor de ontwikkeling van een multizintuiglijke merkbeleving:
- Identificatie van belangrijkste merkeigenschappen. Stel vast welke eigenschappen van het merk belangrijk zijn voor zowel de interne (d.i. het merkmanagement) als externe stakeholders (o.a. de consumenten).
- Identificatie van nieuwe zintuiglijke modaliteiten. Uit de in stap 1 ontwikkelde inventaris kan worden onderzocht met welke zintuiglijke modaliteiten welke eigenschap geladen kan worden. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat geluid zich goed leent om mannelijkheid of vrouwelijkheid te laden.
- Vaststellen van congruentie tussen de verschillende modaliteiten met de merkidentiteit. Aan de hand van stappen 1 en 2 kunnen goede combinaties van geur, kleur, stof en smaak worden onderzocht. ‘Goed’ is hier dus: congruent, want incongruentie kan desastreus zijn. De congruentie tussen de verschillende sensorische modaliteiten en hun impact op de merkidentiteit en het gedrag van (potentiële) consumenten kan vervolgens systematisch statistisch worden geëvalueerd.
Multizintuiglijk smaakt naar meer
Merken kiezen steeds vaker voor een abstracte positionering. Dat stelt ze in staat om meer en meer verschillende producten te voeren en meer en meer verschillende groepen consumenten te bedienen. Zo’n abstracte positionering vereist van merkbeheerders dat ze hun merk zien als een synergistisch, geïntegreerd geheel dat vorm krijgt door het samenspel van een groot aantal factoren.
Een aantal daarvan is te sturen. Traditioneel krijgt de visuele identiteit veel aandacht van merkbeheerders. Maar het is van groot belang voor merken om te verkennen of hun eigenschappen ook in andere zintuigen kunnen worden vertaald. Zo’n multizintuiglijke merkbenadering gedijt evenwel alleen als de zintuigen in relatie tot elkaar worden ontwikkeld en geëvalueerd. Afzonderlijk kunnen merkgeur, merkgeluid en merkgevoel misschien goed passen bij de merkidentiteit, in hun interactie met elkaar en de andere zintuigen kunnen ze de betekenis van het merk aantasten.
Hoe smaakt een laptop? Die vraag is alleen relevant in combinatie met de vormgeving en de geluiden die de laptop maakt, hoe ze aanvoelt en welke geur ze verspreidt. Wie aan zintuiglijke marketing doet moet het goed doen, want anders smaakt en leidt het welbeschouwd naar niks.
Het volledige artikel van Stach is getiteld ‘A conceptual framework for the assessment of brand congruent sensory modalities’ en verscheen in Journal of Brand Management (2015), volume 22(8), pp. 673-694. U vindt dit artikel hier (betaald).