Column

John Faasse30 augustus 2017

Reclamebereik: We kunnen het meten, maar nooit echt weten

John Faasse

John Faasse

Statler: I wonder if there really is life on another planet.

Waldorf: Why do you care? You don’t have a life on this one?


Dankzij de vasthoudende promotie door Ionica Smeets heb ik het boek ‘What we cannot know’ van Marcus du Sautoy aangeschaft. En gelezen. Dat bleek een grotere verdienste dan ik me had voorgesteld. Hij mag dan de exacte wetenschappen voor ons simpele zielen meer toegankelijk proberen te maken, maar voor een eenvoudige politicoloog en mediaonderzoeker met een Bèta achtergrond is de heer Sautoy af en toe vrij onbegrijpelijk. “Gewoon overheen lezen”, is het advies van Ionica.

De grenzen van het menselijk kennen
In ‘Wat we niet kunnen weten’ gaat du Sautoy op zoek naar de grenzen van het menselijk kennen. Zijn er dingen waar we nooit het fijne van zullen weten? Raadsels die we nooit kunnen oplossen? Ook niet als we nieuwe instrumenten ontwikkelen? Of als er een nieuwe Einstein of Robbert Dijkgraaf geboren wordt? En die blijken er inderdaad te zijn. We zullen helaas (of gelukkig) nooit alles kunnen weten. Bijvoorbeeld of er nog kleinere deeltjes zijn dan quarks. Of hoeveel universums er zijn. Of wat bewustzijn precies is: wat maakt ‘mij’, ‘mij’ en ‘u’,‘u’? Of wat het bereik is van een reclamecampagne.

Dat laatste is niet een van de zeven ‘randen’ van de wetenschap die du Sautoy heeft onderzocht, maar een rafelrand die ik er zelf aan heb toegevoegd. Inmiddels loop ik al meer dan 30 jaar mee in het mediaonderzoek en ik begin me steeds meer Statler en Waldorf te voelen.

Hoeveel mensen kijken er naar uw reclame?
Het kijkonderzoek doet erg zijn best om het kijkgedrag naar online video bij de ‘lineaire’ kijkcijfers op te kunnen tellen, maar faalt hopeloos is het beantwoorden van de vraag: hoeveel mensen kijken er daadwerkelijk naar mijn reclame? Zoals Alfred Levi in opdracht van de BVA in 2005 liet zien, blijven de kijkers echt niet netjes zitten tijdens het reclameblok. En dat geldt ook voor de bedieners van de GfK knoppenmeter (het apparaat dat de geluidssignalen van de TV meet). Als het TV reclamebereik vandaag de dag nog steeds 20% is van wat wordt gerapporteerd, mogen we in onze handjes knijpen. En waarom meten we voor radio nog steeds kwartierbereik op basis van zelfrapportage, en niet het geautomatiseerde spotbereik van radioreclame? Dat werd immers al in 1998 in Zwitserland met de Mediawatch (een horloge dat vaststelt naar welke zender wordt geluisterd) van Matthias Steinman mogelijk gemaakt.

De tekst loopt onder de foto door.

Het meten van advertentiebereik voor gedrukte media is in de jaren ’60 van de vorige eeuw uitgevonden. Hoe hard het ‘gemiddeld bereik per nummer’ van de NOM publicaties nu ook achteruit holt, voor de adverteerder zijn de mediumbereikscijfers nog altijd minstens vijf keer hoger dan het reclamebereik waar hij voor betaalt.

Het meten van (gefraudeerde) online bereikcijfers
Het buitenreclame onderzoek doet het in Nederland op dit moment nog relatief goed met een model voor oogfixaties door verschillende soorten voorbijgangers. Echter, het moet wel met een oplossing komen voor het meten van het bereik van steeds meer digitale objecten. Over de bij elkaar gefraudeerde bereikcijfers van online: ‘het meest meetbare medium’, hoef ik het hier niet meer te hebben na de onthullingen van de Association of National Advertisers[1] uit de Verenigde Staten.

Een misleidend en kostenverhogend idee
Waarom slagen we er maar steeds niet in om het bereik van reclame op een fatsoenlijke manier te meten? We zijn prima in staat om aan te tonen dat reclame in veel gevallen uitstekend zijn werk doet. Maar om die relame effectiviteit vast te stellen op basis van het idee van reclamebereik lijkt misleidend en kostverhogend. Kennelijk laten de verdienmodellen van media-exploitanten en mediabureaus gecombineerd met de struisvogelmentaliteit van adverteerders, niet anders toe.

Reclamebereik. We kunnen het wel meten, maar we zullen het nooit weten.

 

John Faasse is lid van de Raad van Advies van SWOCC en directeur van Uitbijter.

 

[1] De Association of National Advertisers onthulde in 2016 een rapport over advertentie fraude (bot fraud) met een geschat verlies van $7.2 billioen wereldwijd voor adverteerders.