De verwachtingen van consumenten zijn hoog gespannen: 73% vindt dat merken nu iets moeten doen voor maatschappij en planeet. Tegelijk zijn ze kritischer dan ooit en staat vertrouwen in merken sterk onder druk. CMO’s en merk eigenaren zijn aan zet. Maar de manier waarop zij dat doen, luistert nauw.
Steeds meer organisaties hebben een purpose. Purpose gedreven marketing is populair. Op het International Festival of Creativity – beter bekend als de Cannes Lions – zien we dat baanbrekende, gedurfde initiatieven die sterk purpose gedreven zijn, met de grootste prijzen naar huis gaan. De jury zegt: dit is de benchmark voor de toekomst van marketing.
Maar wanneer purpose niet meer blijkt dan marketing vernis, zijn consumenten en journalisten ook uiterst kritisch. Met ‘purpose washing’ en ‘woke washing’ verwerpen ze de activiteiten van merken die een groen of woke imago proberen te vestigen door in hun content en advertising support uit te spreken voor duurzaamheid of progressieve sociale issues, zonder dat zij dit in de activiteiten of het gedrag van de organisatie doorvoeren. Dat zet vertrouwen in merken onder druk. Het Havas Meaningful Brands Report 2021 concludeert dat 71% van de wereldwijd ondervraagde mensen moe zijn van de holle beloften van merken. Terwijl 73% vindt dat merken nu iets moeten doen voor maatschappij en planeet.
CMO’s en merk eigenaren zijn aan zet. Ze moeten kleur bekennen. En de manier waarop zij dat doen, luistert nauw. Niet alleen om vertrouwen in het merk hoog te houden, maar ook om de business gezond te houden. En dat is van belang, nu we afstevenen op een recessie. Teveel focus op purpose zou volgens critici ten koste van financiële prestaties gaan. Unilever lag begin dit jaar onder vuur toen Terry Smith, een invloedrijk fondsmanager, in de Financial Times zei: ‘Unilever has lost the plot and it’s management prizes displaying sustainability credentials at the expense of running the business.’. Marc Pritchard, Chief Brand Officer van Proctor & Gamble, sprak zich in juni ook kritisch uit: ‘The industry has gone too far. Some companies are over-leveraging purpose marketing at the expense of brand growth’. (Faull, 2022)
Is die kritiek terecht? Als we McKinsey mogen geloven is de potentie van purpose groot, mits goed geïmplementeerd. Ze noemen het ‘The Growth Triple Play’ en stellen: ‘Companies that integrate creativity, analytics, and purpose are delivering at least two times the growth of their peers’. De conclusie doet vermoeden dat het succes van purpose bepaald wordt door de plek die purpose in de organisatie inneemt en door de manier waarop de purpose als een sturend principe gebruikt wordt. Dat doet denken publicatie 47 van SWOCC, over merkoriëntatie.
SWOCC gaat komend jaar onderzoek doen naar purpose en purpose oriëntatie. We gaan purpose helder definiëren en afbakenen. We onderzoeken hoe organisaties invulling en uiting geven aan hun purpose. En willen boven water krijgen welke bouwstenen bijdragen aan het haalbaar en realiseerbaar maken van de purpose. De publicatie wordt aangevuld met praktijkcases.
Het onderzoek wordt uitgevoerd door Esther Overmars en Amber Kouwen.