Column

Guda van Noort19 maart 2015

Privacy: Wie durft?

Column Guda van Noort

Begin dit jaar verscheen het eerste interview met mij als SWOCC-directeur. ‘Privacy is een kosten-baten concept’ reikte de kop. Behalve dat je dit soort statements als wetenschapper liever iets genuanceerder ziet weergegeven (voor bepaalde mensen, in bepaalde gevallen, voor bepaalde merken, diensten en producten geldt dat privacy een kosten-baten analyse is) was ik even bang dat geen handige kop zou zijn: over privacy hebben marketeers het immers liever niet. Niemand lijkt zich aan dit onderwerp te willen branden.

Het afgelopen decennium zijn sociale media zeer populair geworden en heeft de ontwikkeling van technologieën (zoals cookies) om reclame eindeloos te personaliseren, targeten en customizen een enorme vlucht genomen. Maar, de data die hiervoor verzameld moet worden, vereisen (enige mate van) privacyinbraak door adverteerders.

Door deze ontwikkelingen worden consumenten uitgedaagd om een balans te vinden tussen enerzijds het delen van persoonlijke informatie en anderzijds het voor zichzelf houden van informatie. Hoe deze balans uitslaat hangt grotendeels af van hoe belangrijk privacy is voor mensen. Veel studies naar hoe het onderwerp privacy leeft onder consumenten zijn er niet. Maar een gesprek met familieleden op een verjaardagsfeest geeft ons al veel inzicht: de balans slaat naar ofwel duidelijk naar links of duidelijk naar rechts uit. De een is laconiek, deelt alles en beschouwt privacy als iets van de vorige eeuw, de ander deelt het liefst niets, beschouwt het internet en online adverteerders door de lens van de conspiracy theory en downloadt geen enkele app op de smartphone die bij installatie toegang vraagt tot andere diensten, de agenda, contactpersonen en het fotoalbum. ‘Ze weten tegenwoordig alles van je!’ wordt geroepen als het zoveelste levendige voorbeeld van retargeted advertising de revue passeert. Het beeld is duidelijk, naarmate gevoelens over privacyschending toenemen, deelt men minder graag persoonlijke informatie op wat voor manier dan ook. En in ieder geval heeft iedereen er een mening over.

Het wordt tijd dat ook marketeers zich er een mening over vormen. Want privacy is niet alleen een juridische aangelegenheid. Gevoelens van privacy hebben effect op reclamewerking en effectiviteit. Het artikel in de eerste SWOCC Selectie uitgave ‘Een goede klantrelatie door te vragen’ laat dit duidelijk zien: Het delen van persoonlijke informatie met een merk door bijvoorbeeld het spelen van interactieve online games leidt tot positieve merkeffecten, maar niet voor mensen die zich bovengemiddeld zorgen maken over de veiligheid van hun gegevens. Bij hen levert het delen van informatie juist negatieve merkeffecten op. Andere studies tonen aan dat meer privacybewuste mensen minder open staan voor verschillende vormen van reclame zoals gepersonaliseerde advertenties en online behavioral advertising. Hoe privacygevoelens verschillende vormen van online reclame precies beïnvloedt, en of het voor ieder merk en dienst even belangrijk is… daar is nog veel meer onderzoek voor nodig. Maar geconcludeerd kan worden dat het belangrijk is.

Kortom, consumenten hebben een duidelijke mening over privacy maar gaan er zeer verschillend mee om. En dit heeft grote gevolgen voor de effectiviteit van online reclame. Privacygevoelens kunnen daarom niet langer worden genegeerd en onbesproken blijven. Het is de hoogste tijd dat marketeers zich hiermee bezighouden. Het beantwoorden van vragen zoals ‘Hoe ervaart mijn doelgroep online privacy?’ en ‘Passen mijn (mogelijk privacygevoelige) online advertising strategieën bij hoe mijn doelgroep privacy beleeft en bij mijn merkwaarden?’ kunnen hierin een eerste stap zijn. Rest alleen nog de vraag: wie durft?

Guda van Noort is directeur van SWOCC en universitair docent marketingcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam.