Column

Frank Peters28 november 2018

Merken missen mandaat om te kunnen acteren bij crisis

Frank Peters

Frank Peters

Ieder merk komt vroeg of laat een keer in een crisis terecht. En dan is het direct kunnen acteren in dit social media tijdperk een belangrijke uitdaging. De responstijden zijn teruggelopen tot enkele minuten. Dat vereist een uitstekende voorbereiding op de belangrijkste en meest waarschijnlijke risico’s die het merk loopt.

Daarnaast is het verkrijgen van mandaat een belangrijke voorwaarde voor snelheid en daarmee effectieve crisiscommunicatie. Vaak is het de top van de organisatie die dwarsligt omdat ze hopen dat het wel overwaait of zijn het juristen die tegensputteren omdat nog niet alle feiten van het probleem bekend zijn.

Cultuuraspect
Crisismandaat is direct gekoppeld aan de cultuur van de organisatie. Organisaties die beschikken over een open (communicatie)cultuur met veel omgevingssensitiviteit zijn beter in staat om effectief te communiceren in crisistijd. Zij onderkennen meestal ook het belang om in crisistijd zelf het slechte nieuws te communiceren of direct na het uitbreken van een crisis met procescommunicatie te komen. Daarmee ontstaat regie en tonen ze leiderschap. Maar voor organisaties waar deze cultuur in mindere mate aanwezig is, kost het meer overtuigingskracht om zo te acteren. En in die gevallen is er al snel een probleem. Want als buiten de social mediastorm losgaat, is het vaak binnen onmogelijk om goedkeuring te krijgen op de voorgestelde communicatieacties. En dat terwijl de huidige tijd vraagt om een eerste reactie binnen enkele minuten.

Zo realiseer je verandering
Merken doen er dus goed aan om na te denken hoe ze – ten tijde van een crisis – in hun organisaties de weerstand kunnen verminderen of wegnemen: het als eerste zelf communiceren – stealing thunder – of het direct communiceren vanuit het proces. Met de onderstaande tips kun je een flinke stap in de goede richting zetten.

Zeven tips voor het verminderen of wegnemen van weerstand

1. Bewustwordingssessie: uiteindelijk start alles met bewustwording van de betrokkenen bij de crisis. Zeker de directie en de juristen spelen een belangrijke rol bij het accorderen van crisiscommunicatieacties. Zij zullen zich dus bewust moeten zijn van de veranderende omgeving van het merk en de impact die dit heeft op de crisiscommunicatie. Organiseer een workshop voor deze groep, waarin een crisiscommunicatie-expert hen kennis laat maken met de wereld van nu en de eisen die er momenteel gesteld worden aan de crisisrespons van merken.

2. Risico-inventarisatie en procescommunicatie: maak samen met de verschillende geledingen in de organisatie een risico-inventarisatie voor jouw merk. Kijk daarbij naar alle risico’s die mogelijk kunnen leiden tot een crisis. De oorzaak van crises is zeer breed. Risico’s die vaak zorgen voor merkcrises zijn bijvoorbeeld: productdefecten, klantklachten, campagnes, social media-aanvallen en privacy-issues. Prioriteer de risico’s naar waarschijnlijkheid en impact op de merkreputatie en bereid vervolgens de tactiek en inhoud voor procescommunicatie voor op de kernrisico’s. Bespreek deze analyse en aanpak met de top en de juristen van de organisatie, zodat consensus ontstaat over de oplossingsrichting.

3. Crisissimulatie: organiseer een crisissimulatie voor een of meerdere van de kernrisico’s voor jouw merk. Dat geeft je de kans om de beslissers in de praktijk te laten voelen dat de druk direct hoog is bij het uitbreken van een crisis en procescommunicatie verwacht wordt. Bovendien kun je dan ervaring opdoen met de gemandateerde procescommunicatie. Evalueer de oefening na afloop en stel samen met de top verbeterpunten vast.

4. Omgevings- en sentimentsanalyse: zorg er tijdens een echte crisis voor dat je direct start met het maken van een omgevingsanalyse en monitoring voor jouw merk. Wat zegt en vindt de omgeving over jouw merk en wat gaan ze doen? Dat biedt inzicht in het sentiment bij de klant en de overige stakeholders binnen en buiten de organisatie. Met dat inzicht is het eenvoudiger om de beslissers in de organisatie te overtuigen van de noodzaak tot actie.

5. Tegenspreker in crisisteam: kies voor een externe ‘tegenspreker’ met autoriteit in het crisisteam van jouw merk. Vreemde ogen dwingen. Is men angstig voor procescommunicatie direct na het ontstaan van de crisis, dan kan de tegenspreker de druk in het crisisteam helpen opvoeren. Doe daar ervaring mee op in de crisissimulaties.

6. Focus op procescommunicatie: scheid altijd de procescommunicatie en inhoudelijke communicatie. Het excuus ‘we weten nog niets dus communiceren niet’ gaat dan niet op. Procescommunicatie kan immers altijd. Zelfs binnen 5 minuten na de start van een crisis. In die eerste fase kun je probleemloos en veilig communiceren op het proces. Bereid dus de kernrisico’s voor en laat die procesaanpak ook goedkeuren door de top van de organsiatie en de juristen. Natuurlijk moet je altijd finetunen bij de uiteindelijke crisis, maar het geeft comfort en snelheid als er mandaat is.

7. Evalueer en leer: het is belangrijk om van iedere crisis van jouw merk – klein of groot – te leren. Zorg dus dat je de crisis uiterlijk binnen twee weken evalueert en beziet waar het de volgende keer beter kan. Kijk daarbij ook goed naar de ‘golden hour’ van de crisis. Was je in staat om direct te acteren? Hoe verliep de afstemming en goedkeuringsprocessen? Voldeed de procescommunicatie aan de verwachtingen van de omgeving? En wat was de reputatie- of zelfs financiële schade die de crisis aanbracht aan jouw merk? Bespreek ook die evaluatie weer met de top en stel samen verbeterpunten vast.

Voorkom achterstand
Met deze tips is het mogelijk om geleidelijk verandering aan te brengen in het denken over de eerste fase van de crisisrespons. Als merkmanager is het zaak hiermee aan de slag te gaan en het gesprek over de crisisrespons in de organisatie actief en in vredestijd te voeren. De vraag is namelijk niet of er een crisis plaats zal vinden, maar wanneer dat gebeurt. En dan kun je maar beter optimaal voorbereid zijn en gesteund worden door de top van de organisatie. Anders sta je bij een crisis direct op achterstand en word je in de verdediging gedwongen. Terwijl leiderschap en de aanval de beste uitgangspositie zijn voor effectieve crisiscommunicatie.

 

Media- en reputatiemanagement: hoe pak je dat aan?
5 ondernemerslessen van Frank Peters.

 

Lees hier meer over crisiscommunicatie.

Frank Peters is eigenaar van Virtus Communications en lid van de Raad van Advies van SWOCC.