Column

SWOCC21 februari 2018

Hoe ‘echte’ merken zich manifesteren in een ‘onechte’ werkelijkheid

Column Norbert Mirani

Norbert Mirani_brands

Andy Mosmans kwam onlangs met de stelling ‘merken bestaan niet’ met als ondertitel: het zijn ‘hardwired’ associatienetwerken in het brein. Kort samengevat komt het erop neer dat het gaat om ontastbare mentale constructen, die symbolisch wel degelijk betekenis geven aan ons bestaan. Als iemand een muziekfestival noemt als favoriete merk kijken we daar niet van op. Zo’n festival is als product een mentaal construct: een herinnering, een subjectieve waarneming, die we als ‘waarheid’ ervaren. Een beleving tijdens een festival kan ‘gevangen’ worden via een klik op onze mobiel. Zo blijft de herinnering tastbaar.

De tekst loopt door onder deze video van Pinkpop 2017.

De mogelijkheden om je als merk te manifesteren, hebben door geavanceerde ICT-technieken (zoals virtual reality) een vlucht genomen. Daarnaast is er vanuit de technologie ook een andere ontwikkeling zichtbaar. Mensen staan uren in de rij om een ticket te bemachtigen voor een virtuele artiest. Fictieve Marvel-filmhelden slagen erin dezelfde emoties op te roepen als mensen van vlees en bloed. De tijd dat we bij merken dachten aan tastbare producten is voorbij, zoals de classificatie onderin toont. Tijd voor een ruimere merkdefinitie.

De tekst loopt door onder deze video van Marvel Studios’ Avengers.

Tastbare representaties van producten
Merken zijn mentale constructen en symbolen, maar we kunnen er ook producten mee duiden. En als er meerdere bestaan van eenzelfde product dan kunnen we dankzij taal aangeven waar onze voorkeur naar uitgaat: Pepsi of Coca-Cola. Bij dit woordgebruik gaat het om tastbare representaties van producten. Bij een beleving is dit een ander verhaal. Desondanks is een muziekfestival zoals Pinkpop wel degelijk een (tastbaar) merk.

Coca-Cola

Waarneming is geloof
Dat geldt ook voor het merk Star Wars. De acteurs bestaan, fans kunnen de pakken kopen en zelfs op reis gaan naar de filmlocaties waar echt gefilmd is. Een beleving kan dus ‘tastbaar’ worden gemaakt, ook wanneer het zoals bij Star Wars science-fiction is en dus ontastbaar. In het geval van een (ontastbare) beleving zou je kunnen zeggen: ‘waarneming is realiteit’. Echter, een beleving is in werkelijkheid een gemoedstoestand en dus geen ‘realiteit.’ Daarom ben ik van mening dat ‘waarneming is geloof’ beter past. De waarneming – van een merk – is wat bedrijven pogen te beïnvloeden in de hoofden van huidige en potentiële klanten. Deze waarnemingen voeden op hun beurt mentale (merk)constructen.

Star Wars

Begrippentwist
Het bovengenoemde in acht nemend, valt de stelling dat merken ontastbare mentale constructen zijn, te betwisten. Een herinnering aan bijvoordbeeld het merk Pinkpop kan vandaag de dag tastbaar worden gemaakt, door het product ‘het festival’ vast te leggen. Taal zou ‘de begrippentwist’ kunnen oplossen. De discussie zou dan niet slechts over woorden – ontastbare representaties in het brein – moeten gaan, maar ook over tastbare representaties van woorden – de ‘waarneembare realiteit’ – die het gebruik en bestaan van ontastbare woorden rechtvaardigen. Deze theoretische verhandeling, in aanvulling op de genoemde voorbeelden, verruimt de bestaande zienswijze tot een variant waarin ruimte is voor tastbare ‘waarnemingen’.

Nepmerken, onauthenticiteit en imaginaire werelden
In het boek Authenticity komt via de 3 M’s van (on)authenticiteit (man, machine, money) de vraag aan bod of ‘echte’ merken authentiek (echt) zijn. Als conclusie wordt gesteld: nothing offered by any business is authentic. Its all fake. Dat wil zeggen ontologisch nep – in wezen is het nep -, hoewel het fenomenologisch als ‘echt’ kan worden aangenomen – de mensen die het kopen, ervaren het als echt. De conclusie is filosofisch, maar laat onverlet dat een merk ‘waarneembaar’ is.

Digitale nepmerken
Brand expert Martin Lindstrom plaatste onlangs een Tweet: ‘Fake brands in the imaginary worlds of video games can be just as memorable as brands in the real world’ (inclusief de bron). Maar, als een merk zowel een mentaal als een ‘waarneembaar’ construct is, waarom zou dat dan niet gelden voor een digitaal merk? Gezien de intense betrokkenheid van gamers is het zelfs niet onaannemelijk dat een merk als Super Mario zich bij hen steviger in het brein weet te nestelen dan merken uit de ‘echte’ wereld.

Super Mario

‘Mentale constructen’: is het nog toereikend?
De associatie van merken met tastbare producten ligt achter ons. Daarnaast heeft het aantal mogelijkheden waarmee merken zich ‘waarneembaar’ kunnen maken in onze ‘realiteit’ een aanzienlijke ontwikkeling ondergaan. Herinneringen aan een beleving kunnen tastbaar worden gemaakt. Zelfs science-fiction (Star Wars) ontstijgt de mentale belevingswereld. Het einde is nog niet in zicht. Er wordt volop geëxperimenteerd met kruisbestuivingen. Desondanks hieronder een – niet uitputtende – indeling ter inspiratie.

Classificatie + Merk Manifestatie Kracht, opvallend
Fysiek product

Hyundai

Immersive Theatre
4D VR MultiSensory
Gericht op zintuigen in plaats van ratio
Fysiek product Coca-Cola Illusions
Street Magic
Onverklaarbare magic i.p.v ICT
Fysiek product Coca-Cola Experiential & social
CC-Festival & Robot
Unieke persoonlijke shareable ervaring
Fysiek Fantasy, Disneyland Fantasy ‘for real’
Meet the characters
‘Echte’ wondere wereld: memories
Organisatie Greenpeace Minecraft Game Deforestation Gamification met boodschap

 

Classificatie + Merk Manifestatie Kracht, opvallend
VR Personality Music
Miku Hatsune
Fusion virtual – real Startpunt virtueel mix real life & live
Digital/game
FIFA EA sports
Lowlands Game spin-off Games in Concert
Esports Multiplayer games Live battle inc public Groei tot mass events, major budgets
VR
Enter the story
Join Star Wars
Hyper Reality Participation, big fee, new business
Fictie/Story
Marvel
Human emotion Fiction connects with fans IRL

 

Hier leest u de column van Andy Mosmans over startup branding.

Norbert Mirani publiceert over o.a. merken, media en mentaliteitstrends.