Column

Lucas Hulsebos23 maart 2018

De belangrijkste KPI voor groei

Column Lucas Hulsebos

Lucas Hulsebos_KPI_groei

De ambitie om te groeien is een bekend fenomeen. In een grootschalig onderzoek onder CMO’s en marketingdirecteuren hebben wij – DVJ Insights – voorgelegd wat de belangrijkste manier is om het succes van marketing te bepalen. Steevast komt het gesprek op hetzelfde neer. Iedere marketeer is altijd bezig met groei. Zoveel mogelijk groeien in een zo kort mogelijke tijd. De quote van een CMO van één van de grootste marketingbedrijven ter wereld vat dat heel mooi samen: “zonder groei heeft een merk geen recht om te bestaan”.

Hoe kan groei gerealiseerd worden?
Maar wat is dan de belangrijkste KPI voor groei? En hoe kan deze groei het beste gerealiseerd worden? Het inzicht over deze vragen is uiteenlopend. Een opmerkelijk verschil zit er in de mate van succes van een bedrijf en het gegeven antwoord. Bedrijven die het goed doen en harder groeien dan de markt en de concurrentie kiezen vaker voor KPI’s als omzet en marktaandeel. Bedrijven die het minder goed doen zeggen dat Net Promotor Score (NPS) of andere merk KPI’s de belangrijkste KPI’s zijn waar ze naar kijken.

Groei_KPI

Omzet
Ik denk dat de KPI’s die hierboven genoemd worden alleen maar gebruikt worden als een voorspeller voor omzet en aandeel, het zijn indirecte KPI’s. Mijn inziens kan je je als merk dan ook beter direct richten op (het vergroten van) omzet, het vergroten van wat je verkoopt.

Consistentie en innovatie?
Er blijken twee tegengestelde aspecten te zijn als het gaan om de wijze waarop groei gerealiseerd wordt. Consistentie en innovatie worden beiden gezien als de belangrijkste ingrediënten voor groei. Ik denk echter dat dit onmogelijk is. Als je vooruit wil komen, werkt consistentie niet.

Wees bereid niet consistent te zijn
Ooit, aan het begin van mijn carriere, gaf een belangrijke inspirator mij de volgende woorden mee: “consistentie wordt vaak gebruikt om een gebrek aan inzicht en kennis te verbergen”. Hoe langer ik zelf als ondernemer werk, hoe meer ik hierin ben gaan geloven. Innovatie maakt bedrijven beter en écht goede innovatie kun je alleen maar realiseren als je bereid bent om niet consistent te zijn.

Het succes van de Nederlandse ploeg
Ook als je luistert naar de verhalen over wat de Nederlandse ploeg zo succesvol maakte tijdens de Olympische Winterspelen van 2018, hoor je vaak voorbij komen dat het succes voortkwam uit twee factoren: verandering en een breuk met het verleden. Verandering door bijvoorbeeld een andere coach, andere ijzers of een nieuw pak. En een breuk met het verleden door wellicht een andere manier van bewegen of trainen.

Olympische Winterspelen

KPI’s voor groei: mijn advies
Mijn advies aan iedereen, ieder merk, dat wil groeien, is dan ook erg simpel: richt je niet te veel op allerlei indirecte KPI’s, maar kijk direct naar wat je verkoopt. Immers, een beter compliment dan meer te kopen, kan een consument niet geven. Daar kan geen NPS tegenop.

En wil je écht succesvol zijn? Besluit dan om het morgen anders te doen dan je gisteren deed, en doe het meest inconsistente wat je kunt bedenken!

 

Lees hier meer over KPI’s en Brand Metrics.

Lucas Hulsebos is lid van de Raad van Advies van SWOCC en mede-eigenaar van marktonderzoekbureau DVJ Insights.