Column

Guda van Noort15 december 2016

Context: het gevecht om de troon

Column Guda van Noort

Vanuit de customer-centric view op adverteren proberen we eenduidig en op relevante wijze met consumenten te communiceren over alle touchpoints heen. In een vloeibare beweging proberen we de consument de reis langs alle media te laten maken. De winkelier van nu brengt online en offline samen en laat ze naadloos op elkaar aansluiten. Om dit te bereiken, wordt de inhoud van de communicatie zo veel als mogelijk afgestemd op de ontvanger.

Dit wordt steeds eenvoudiger doordat de smartphone onderdeel is geworden van ons dagelijks leven. Technologie maakt het mogelijk om de juiste persoon, op het juiste moment en op de juiste plaats te traceren. Vanuit de ‘context is king’-gedachte wordt inhoudelijke communicatie afgestemd op tijd en plaats. Uitgangspunt is dat de impact bepaald wordt door de relevantie van de inhoudelijke content, afgestemd op de context van de ontvanger.

Maar hoe zit het met de invloed van die context zelf, de fysieke en sociale context van de ontvanger? Maakt het voor de impact van content uit of we in onze auto zitten, aan het winkelen zijn, zappen voor de tv, ons begeven in een drukke winkelstraat, slenteren naar een gate, in de trein staan tussen forenzen of onze dagelijkse frustraties er uit sporten in de sportschool? Heeft die fysieke en sociale context op zichzelf invloed op hoe we reageren op communicatie?

Deze vraag wordt steeds relevanter, nu media geïntegreerd zijn in ons leven. Een leven zonder media is niet meer mogelijk, we leven in de media. Hiermee is ook marketingcommunicatie een continue aanwezige geworden. Waar en met wie we ons ook maar bevinden. Wat de invloed is van die sociale en fysieke omgeving van de ontvanger op de impact van marketingcommunicatie is nog grotendeels onderbelicht. Recente studies tonen aan dat deze wel degelijk een belangrijke rol speelt.

Een voorbeeld. In offline winkels worden we vaak herinnerd aan online informatie: een url naar de online winkel ‘bezoek op ons www’, een verkoper die je verwijst naar de website, een QR-code voor uitgebreide productinformatie. Onderzoek naar het samenspel van online en offline winkels focust zich veelal op de concurrentie tussen de twee. Showrooming, het fenomeen waarbij je offline informatie vergaart en vervolgens kostenefficiënt online bestelt, wordt bijvoorbeeld breed uitgemeten. Sommigen bekijken het van de andere kant en stellen dat dit soort instore reminders, ook wel ‘cues of the cloud’, ons offline gedrag beïnvloeden. Het feit dat je je op een fysieke plek begeeft, in een winkel, heeft effect op hoe je merkcommunicatie ervaart en daarmee ook op je gedrag. Wat wetenschappelijk bewijs op een rij:

  • Op een wijnfestival zijn mensen eerder geneigd wijn te kopen als de stand met een brochure verwijst naar hun online winkel die het gehele jaar geopend is.
  • In een winkel kopen mensen meer slaapmiddelen als ze er op attent worden gemaakt dat productinformatie online verkrijgbaar is.
  • De mededeling aan een winkelende consument dat er binnenkort een online winkel wordt gelanceerd, zorgt direct voor meer instore aankopen.

Niet alleen waar je je begeeft maar ook hoe je je door de ruimte beweegt, heeft een impact:

  • Direct na een workout zijn we positiever over relevante marketingcommunicatie en meer geneigd iets te kopen van het merk, dan voor de workout.
  • Nadat we een trap op zijn gelopen in het metrostation zijn we positiever over een advertentie, dan we wanneer we op de roltrap hebben gestaan.

Ook de sociale context, de aanwezigheid van anderen, speelt een rol:

  • Creatieve advertenties waar veel moeite in is gestopt, waarderen we meer als we ons tussen andere mensen begeven, bijvoorbeeld op een marktplein, dan wanneer we alleen zijn.
  • Advertenties waar veel energie in is gestoken waarderen we meer te midden van anderen.

Kortom, hoe de sociale en fysieke context van ontvangers zich verhoudt tot de relevantie van de inhoudelijke boodschap is nog een vraagteken. Volkomen duidelijk is wel dat de context zelf relevant is voor de impact van communicatie en dus een belangrijk element zou moeten zijn bij de opzet van een reclamestrategie.

Guda van Noort is directeur van SWOCC en universitair hoofddocent marketingcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam.