Column

Jasper Bronner19 september 2018

Aandacht: hoe tackle je het grootste probleem in marketing?

Jasper Bronner

Jasper Bronner

Heb je weleens het verhaal gebruikt dat onze aandachtsspanne is afgezakt naar minder dan negen seconden, ofwel nog korter dan de aandachtsspanne van een goudvis? Shame on you, want wat blijkt uit fact checking van de BBC: complete onzin. Betekent dit dan goed nieuws voor marketeers? Nee helaas niet… Er is een enorm schaarste aan aandacht en de toenemende hoeveelheid content en focus op verkeerde metrics maken dit probleem alleen maar groter. Aandacht krijgen is de grootste uitdaging voor marketeers op dit moment.

De aandachteconomie
We leven in een wereld waarin we continu moeten kiezen waar wij onze aandacht aan besteden. En van die aandacht hebben we maar een beperkte hoeveelheid op een dag. Volgens Nielsen consumeert men gemiddeld elf uur per dag aan content en het is niet te verwachten dat dit aandeel nog verder omhoog kan. Als je dan bedenkt dat de hoeveelheid content in de komende vijf jaar minimaal gaat vervijfvoudigen, kunnen we niet anders concluderen dat er een enorm schaarste aan aandacht gaat ontstaan en een extreme overvloed aan informatie.

Content shock
Banner blindheid, ‘the digital detox’, ad blockers, het zijn allemaal reacties op de overload aan informatie die men voor zijn kiezen krijgt. Voor merken betekent deze zogenaamde “content shock” dat het straks wellicht niet meer rendabel is om content te maken, omdat het door bijna niemand meer gelezen of bekeken wordt. Tel hier bij op dat de aandacht van consumenten ook nog eens verdeeld is over diverse apparaten, apps en communicatievormen. De conclusie moge duidelijk zijn: het krijgen en behouden van aandacht is dé grootste uitdaging in marketing.

Aandacht

Van CpC naar ROA
Content marketing is niet voor niets hot. Het besef dat gewone advertising niet meer voldoende aandacht opeist is er. Daarom wil men mooie, inspirerende content bieden. Even los van de vraag of merken hier in slagen, is deze intentie goed. Echter, tegelijkertijd is er een compleet tegengestelde trend zichtbaar, namelijk: de enorm korte termijn focus in marketing. En doordat het zo lekker makkelijk is, laten marketeers zich gewillig leiden door metrics als clicks en conversies. Maar weten we nog wel waarom mensen klikken? Is het niet allemaal laagwaardige aandacht die we trekken? Spots worden ook steeds korter, waarbij in vijf seconden alleen nog maar een merknaam of promotie geroepen wordt. Het leidt wellicht tot goede Cost per Click(CpC) of Cost per Completed View (CpCV)resultaten, maar daar kun je geen merken mee bouwen. Het zorgt bovendien voor een nog grotere groei in (middelmatige) reclame, waarmee de strijd om aandacht definitief verloren gaat. Op het moment dat we aandacht echt serieus als centrale KPI neerzetten (Return on Attention, ROA), dan zal de manier waarop we communiceren met consumenten volledig op zijn kop gaan.

Aandacht
Met dank aan de ontwikkelingen in eyetracking en neuro-onderzoek is het meten van aandacht steeds toegankelijker en geavanceerder geworden, en daarmee het gebruik van een metric als ROA ook. Diverse studies hebben inmiddels aangetoond dat aandacht een zeer sterk voorspellend effect heeft op sales, en daarmee is het een bewezen krachtige KPI. Bovendien weten we steeds beter te achterhalen wat de drijfveren voor aandacht zijn.

Eyeballs en kippenvel
Zo liet Nelson-Field zien dat met name het type emotie dat opgeroepen wordt extreem belangrijk is. Reclames die sterke emotionele/fysiologische reacties oproepen – zoals een hogere hartslag, extreem gelach of kippenvel – hebben het meeste succes. Emotioneel gefocuste campagnes zijn bovendien ook gemakkelijker te verwerken, wat in een aandachtsarme maatschappij geen overbodige luxe is. Het gaat hierbij om onbewust gemeten aandacht, niet een zelf rapporterende vorm middels vragenlijsten. Zelf gerapporteerde aandacht blijkt namelijk aanzienlijk minder voorspellend te zijn voor succes en wordt in sterke mate over- en onderschat door mensen (Nelson Field).

De juiste metric
Als we het probleem van aandacht-schaarste te lijf willen gaan, zullen merken zich minder moeten laten leiden door korte termijn doelstellingen, oprechte interesse moeten tonen in de behoeften van consumenten en aandacht als belangrijkste evaluatie metric moeten opnemen. Wellicht is dit puur uitstel van executie. En als dat zo is, dan is er waarschijnlijk nog maar één optie: we moeten mensen gaan betalen voor hun aandacht. De aandachtseconomie is dan echt geboren.

 

Op 9 oktober organiseert SWOCC een workshop Brand Metrics.

Jasper Bronner is lid van de Raad van Advies bij SWOCC en Business Science Director bij MediaCom.