Je werkt als merkstrateeg voor een organisatie die een junior marketing- en communicatieconsultant zoekt. De vacature staat sinds gisteren online op LinkedIn. Vanochtend tel je maar liefst 100 reacties. Bij het doorlezen merk je alleen dat veel reacties niet aansluiten bij wat jullie zoeken. Waar ligt het aan? De vacaturetekst? Of het beeld dat kandidaten van jullie als werkgever hebben?
53% van de Nederlandse recruiters vindt het moeilijker om het juiste talent te vinden. Genoemde redenen zijn te weinig reacties, maar ook gebrek aan juiste vaardigheden. Werkzoekenden hebben het ook niet makkelijk: UWV noemt dat ze op basis van de vacaturetekst denken dat de baan niet past bij hun interesse of vaardigheden.
Beide kanten zoeken een match, maar zien niet altijd of die er is. Wat als je medewerkers, als corporate influencers, ook laten zien hoe het is om bij jullie te werken?
Wat lees je in deze blog?
- Hoe corporate influencers je werkgeversmerk kunnen versterken
- Voor welke doelgroepen dat effect het sterkst is
- Wat je vandaag al kunt doen met je werkgeversverhaal
Over het onderzoek
Nowy et al. (2026) wisten al dat sociale media belangrijk zijn voor werkzoekenden. De werkgever moet passen bij wie je bent en oprecht en relevant overkomen (Tanwar & Kumar, 2019). Corporate influencers, werknemers die laten zien hoe het is om er te werken, versterken die oprechtheid (Busch et al., 2024). Onbekend was waar werkzoekenden het meest op letten. Past wat de organisatie online laat zien bij mijn waarden? Sluiten mijn skills aan op de baan? Of lijk ik op de medewerker die het verhaal vertelt? En verschilt dat per generatie en geslacht? Ze onderzochten het bij 707 LinkedIn-gebruikers in Duitsland.
Wat zeggen de onderzoekers?
Alle drie de vragen bleken relevant. Gemiddeld woog herkenning in de corporate influencer het zwaarst: hoe beter mensen zich in de medewerker herkenden, hoe liever ze bij die werkgever wilden werken. De waarden van de organisatie scoorden bijna even hoog, de baan zelf kwam op de derde plek. Bovendien hingen die eerste twee samen: wie zich herkende in de waarden van de organisatie, herkende zich ook vaker in de medewerker.
Er waren wel wat verschillen per groep. Voor Gen Z woog de corporate influencer het zwaarst, bij Gen X wogen juist de waarden van de organisatie zwaarder, en bij Gen Y lagen die twee dicht bij elkaar. Ook tussen vrouwen en mannen zat verschil: vrouwen letten vooral op de corporate influencer, mannen vooral op de waarden van de organisatie en de baan.
Wat kan jij, als merkstrateeg, hiermee doen?
- Maak waarden het uitgangspunt.
Dit gold voor iedereen: wie zich herkende in de waarden van een organisatie, vond de werkgever aantrekkelijker en herkende zich ook eerder in de medewerker. Begin dus bij waarden die helder zijn.
2. Licht daarna uit wat voor je doelgroep het zwaarst weegt.
Op zoek naar een junior (gen Z)? Laat een collega (corporate influencer) die net is gestart zijn of haar ervaringen rondom hun eerste maand delen op LinkedIn, niet alleen de fotogenieke manager.
Zoek je een senior consultant (Gen X of Y)? Vertel op LinkedIn en in je vacature hoe collega’s met elkaar omgaan. Welke waarde centraal staan en hoe die terugkomen in het werk wat jullie doen.
Kortom, is een corporate influencer de oplossing voor de vacature mismatch?
Zo ver zou ik niet gaan. Een corporate influencer werkt vooral als je verhaal klopt, en het beste bij de sollicitant die zich in hem of haar herkent. Kies dus bewust wie je jouw verhaal laat vertellen.
Deze blog is geschreven door Else van de Pest
Else is masterstudent Corporate Communication aan de Universiteit van Amsterdam. Ze is geïnteresseerd in verandercommunicatie,Meer weten?
Deze blog is gebaseerd op het recente artikel van Nowy et al. (2026):
Nowy, T., Duong, T. T., Farrugia, G., & Werner, C. H. (2026). Multi-cue person-environment congruence in digital employer branding: the role of corporate influencers in shaping employer of choice. Employee Relations, 1–16. https://doi.org/10.1108/er-08-2025-0673
Andere genoemde artikelen:
Busch, K., Göthel, K., Kewe, D., Krauß, C., & Zapke, L. (2024). Self-staging or brand authenticity? A qualitative content analysis of German-language LinkedIn posts by high-reach corporate influencers. In A. Godulla, C. Buller, V. Freudl, I. Merz, J. Twittenhoff, J. Winkler, & L. Zapke (Eds.), The dynamics of digital influence: Communication trends in business, politics and activism (pp. 76–98). Universität Leipzig. https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:0168-ssoar-94740-1
Tanwar, K., & Kumar, A. (2019). Employer brand, person-organisation fit and employer of choice. Personnel Review, 48(3), 799–823. https://doi.org/10.1108/pr-10-2017-0299