De corona pandemie en de economische gevolgen daarvan hebben bij veel bedrijven tot bezuinigingen geleid. Bestedingen aan reclame en marketing zijn vaak de eerste waarop wordt bezuinigd, terwijl de kernactiviteiten van een bedrijf kunnen blijven functioneren. Hoewel de effecten op korte termijn niet direct schadelijk zijn, kan dit op lange termijn zware gevolgen hebben voor de verkoopcijfers.
In ’Een merk gaat tijdelijk “op zwart” – wat betekent dit voor de verkoopcijfers?’ worden deze effecten onderzoekt op basis van 57 cases van Australische merken die hun reclamebestedingen een jaar of langer hadden stopgezet. Deze effecten hangen samen met de mental availability theory: door voortdurende reclame zijn merkassociaties sterker aanwezig bij de consument en leiden zij dus vaak tot hogere koopcijfers – en bij gebrek aan deze constante associaties tot een daling van de verkoopcijfers.
Al na een jaar waren er dalingen in de verkoopcijfers te zien. Daarnaast laat het onderzoek zien dat er verschillen te zien zijn tussen kleine, middelgrote en grote ondernemingen. En ook de economische situatie vóór de bezuinigingen speelt een belangrijke rol: de daling van de verkoopcijfers is bijvoorbeeld het grootst voor bedrijven waarvan de groei al aan het afnemen was. Hoe schadelijk bezuinigingen aan reclamebestedingen zijn hangt dus af van de periode, de grootte van het bedrijf en de economische situatie.
Wil je weten wat voor effecten het stopzetten van reclamebestedingen voor bedrijven precies betekent? Lees de praktische implicaties van dit onderzoek in ‘Een merk gaat tijdelijk “op zwart” – wat betekent dit voor de verkoopcijfers?’.