De afgelopen jaren is er veel aandacht voor de invloed van misinformatie op de samenleving. Om die invloed tegen te gaan, toetsen steeds meer wetenschappers de effectiviteit van verschillende interventies. Een voorbeeld hiervan is debunking: het aan mensen laten zien van een correctie van de informatie nadat zij hieraan zijn blootgesteld. Dergelijk onderzoek laat zien dat debunken vaak niet volledig effectief blijkt wanneer misinformatie is verspreid door politici of (sociale) media. Ons onderzoek laat zien dat je als merk hier wel op wordt afgerekend. Hoe kan dat?
WAAR GAAT DEZE BLOG OVER
- Eerder onderzoek toont aan dat misinformatie, nadat het gedebunkt is, blijvende invloed uitoefent op de overtuigingen en meningen van mensen.
- Deze eerdere studies richtten zich op misinformatie over de politiek, gezondheidszorg en wetenschap. Samen met Dian van Huijstee en Ellen Droog richtte ik me op MVO-washing: misinformatie op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen.
- We vonden dat het debunken van MVO-washing wél effectief is. Dit blog zet meerdere verklaringen hiervoor uiteen.
DE OVERTUIGENDHEID VAN MISINFORMATIE
Wanneer misinformatie wordt ontkracht door middel van debunking, blijkt vaak dat mensen hun oordeel over het onderwerp niet volledig aanpassen. De misinformatie blijft een rol spelen in hoe zij de kwestie, gebeurtenis of persoonbeoordelen, ondanks dat ze weten dat de informatie onjuist of misleidend was. Wetenschappers zijn er nog niet helemaal over uit waarom dit zo is.
KRITISCHER OP MERKEN
In onze studie, stelden we mensen bloot aan een Instagrampost van een fictief kledingmerk waarin het claimde zich actief in te zetten voor milieubescherming (greenwashing), gendergelijkheid (purplewashing), of een wereld zonder kinderarbeid (bluewashing). Deze reclame-uitingen resulteerden in positieve merkattitudes en koopintenties. Daarna zagen sommige mensen een debunk, wat zorgde voor tegenovergestelde reacties: negatieve merkattitudes en koopintenties. We vonden dus geen blijvende invloed van misinformatie na debunking als merken de misinformatiebron zijn.
Mijn collega’s en ik schrijven dit ten eerste toe aan een verschil in valentie. ‘Klassieke’ misinformatie is vaak negatief van aard. Een politicus is bijvoorbeeld onbetrouwbaar, of een vaccin gevaarlijk. MVO-washing, het communiceren van onjuiste of misleidende claims over maatschappelijk verantwoord ondernemen, presenteert het merk positief, bijvoorbeeld als milieuvriendelijk. Negatieve informatie is doorgaans overtuigender dan positieve informatie (negativity bias). Dit heeft een evolutionaire reden: negativiteit vereist meer aandacht voor overleving. Negatief geladen misinformatie is daardoor moeilijker om te debunken dan positief geladen misinformatie, zoals MVO-washing.
Een tweede mogelijke verklaring voor het verschil in resultaten is dat een debunk van MVO-washing meer dan alleen de foutieve of misleidende informatie corrigeert. Anders dan bij ‘klassieke’ misinformatie, is bij MVO-washing de zender en het onderwerp hetzelfde. De debunk tast daarmee automatisch ook de geloofwaardigheid van jou als merk aan.
Ten derde is de politieke lading van MVO-washing vaak anders dan van ‘klassieke’ misinformatie. De mate waarin jij als merk jouw eventuele schadelijke invloed op mens, milieu en samenleving beperkt, is een minder gepolariseerd onderwerp dan bijvoorbeeld klimaatverandering. Als de identiteit van mensen niet verankerd is in een onderwerp, zijn ze meer geneigd van mening te veranderen.
KORTOM
Vanuit een moreel standpunt is het natuurlijk altijd een goede zaak om geen foutieve of misleidende informatie te verstrekken over jouw MVO-initiatieven. Ook vanuit een strategisch perspectief is het beter om MVO-washing te vermijden, want als je publiekelijk betrapt wordt, dan heeft dat – volgens ons onderzoek – nadelige gevolgen voor hoe mensen jouw merk zien en hun koopgedrag.
MEER WETEN?
Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Brugman, B. C., Van Huijstee, D., & Droog, E. (2026). Debunking the corporate paint shop: Examining the effects of misleading corporate social responsibility claims on social media. New Media & Society, 28(1), 333-356. https://doi.org/10.1177/14614448241288482