Influencer marketing op Instagram is booming business. Momenteel is Instagram marketing een industrie die 2 miljard omzet, en er wordt verwacht dat dit zal stijgen naar 5 tot 10 miljard in de loop van 2020. Met influencer marketingbureaus die als paddenstoelen uit de grond schieten, kan er worden aangenomen dat influencer marketing een blijvertje is. Als je een actieve Instagram gebruiker bent, is de term influencer je vast niet ontgaan. Maar moeten de consumenten bewuster worden gemaakt van de daadwerkelijke invloed van deze zogeheten influencers op hun gedrag? Worden ze te gemakkelijk verleid om producten te kopen die door influencers worden gepromoot, omdat consumenten ze geloofwaardig achten, terwijl ze niet oprecht zijn en het alleen maar voor de cheque doen?
Waar gaat deze blog over?
- Wat zijn “advertisement disclosures”?
- Wat is de invloed van een advertisement disclosure in een influencers’ Instagram post op de attitude en koopintentie van consumenten?
- Hoe beïnvloedt de geloofwaardigheid van de influencer de attitude en koopintentie van consumenten?
- Doen de huidige advertisement disclosures eigenlijk wel hun werk?
Advertisement disclosures en geloofwaardigheid van de influencer
Advertisement disclosures op Instagram zijn waarschuwingslabels die toegevoegd worden aan een Instagram post om consumenten bewust te maken dat er betaald is voor de content van de post. Als je een actieve Instagram gebruiker bent, ben je wellicht met ze in aanraking gekomen in de vorm van “paid partnership” onder de naam van de gebruiker of “#advertisement” in het tekstuele stuk van de post.
Het “Persuasion Knowledge Model” legt uit dat, wanneer consumenten bewust worden gemaakt van een poging tot verleiden, ze hun persuasieve kennis zullen activeren. Deze kennis leidt er toe dat consumenten zichzelf kunnen beschermen tegen de verleiding. Gebaseerd op dit model, kan de aanname worden gedaan dat een advertisement disclosure in een influencers’ Instagram post de attitude en koopintentie van consumenten kan beïnvloeden.
Daarnaast legt het Two-Step Flow Model uit hoe burgers opinieleiders volgen, omdat men deze betrouwbaar acht. In de hedendaagse maatschappij, kunnen consumenten als burgers worden geacht en influencers als de opinieleiders. Daarom kan de aanname worden gedaan dat de geloofwaardigheid van influencers invloed heeft op de attitude en koopintentie van consumenten.
Het onderzoek
In een poging om de hierboven voorgestelde relaties te onderzoeken, voerde Boer een online experiment uit waarbij deelnemers een Instagram post zagen van de Australische influencer Stephanie Claire Smith, waarin zonnebrillen van het merk Soda Shades werden gepromoot. Nadien werd aan de deelnemers gevraagd om vragen te beantwoorden over de attitude jegens Soda Shades, de koopintentie ten aanzien van de zonnebrillen en de mate waarin ze Stephanie geloofwaardig achten. Alle deelnemers werden blootgesteld aan dezelfde Instagram post, waarvan bij een deel een advertisement disclosure was toegevoegd (paid partnership of #advertisement) en bij een deel geen advertisement disclosure was toegevoegd.
De daadwerkelijke invloed
Resultaten tonen aan dat de huidige advertisement disclosures op Instagram geen significante invloed hebben op de attitude of koopintentie van consumenten in vergelijking met het niet gebruiken van een advertisement disclosure in een Instagram post. Dit betekent dat deelnemers die aan een advertisement disclosure waren blootgesteld (paid partnership of #advertisement) geen negatievere attitude hadden jegens Soda Shades, of een lagere koopintentie van de zonnebrillen, in vergelijking met de deelnemers die niet waren blootgesteld aan een advertisement disclosure.
Uit de resultaten blijkt echter wel dat zowel de attitude als koopintentie van consumenten wordt beïnvloed door de mate waarin zij de influencer betrouwbaar achten. Als een consument bijvoorbeeld gelooft in de geloofwaardigheid van de influencer, zal deze een positievere attitude jegens Soda Shades en een hogere koopintentie van de zonnebrillen hebben in vergelijking met een consument die de influencer niet geloofwaardig acht.
Praktische implicaties
- Dit betekent als regelgevers consumenten effectief willen beschermen tegen verleiding dat ze, volgens Boer, dienen te focussen op het waarschuwen van consumenten voor de mate van geloofwaardigheid van de Influencer in plaats van consumenten bewust te maken dat er betaald is voor de content van de post.
- Voor marketeers is het daarentegen positief nieuws dat advertisement disclosures geen negatieve gevolgen hebben voor het merk. Het is als marketeer met name belangrijk om bij de keuze van een influencer te focussen op de geloofwaardigheid van de influencer. Dit leidt immers tot een positievere attitude hogere koopintentie.
- In de zoektocht naar een passende influencer dient er goed opgelet te worden of de algemene overtuigingen die de influencer eerder naar voren heeft gebracht, in lijn zijn met het product van het merk. Dit leidt namelijk uiteindelijk tot de aanname dat de geloofwaardigheid hoger wordt geacht.
Dit artikel is gebaseerd op de bachelorscriptie van Romy Boer, bachelor student Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Romy Boer heeft met deze blog de eerste editie van de SWOCC Blogwedstrijd 2020 gewonnen.