Blog uit de wetenschap

Beter sponsored content dan een commercial op de radio

Blog Eva van Reijmersdal

Afbeelding blog Eva

Sponsored content lijkt niet meer weg te denken uit het medialandschap. In alle media, van relatief nieuw (instagram en vlogs) tot relatief oud (kranten en radio), is sponsored content inmiddels een belangrijke communicatietool. Ondanks dat vaak wordt geroepen dat sponsored content anders werkt dan traditionele reclame of zelfs effectiever is, is hier weinig onderzoek naar gedaan.

Het onderzoek
Een studie die ik al een paar jaar geleden uitvoerde, geeft inzichten in de relatieve effectiviteit van sponsored content versus commercials en laat ook zien wat de effecten zijn van een combinatie van deze twee formats. Samen met Miranda de Lange voerde ik een onderzoek uit waarin we sponsored content in een radioprogramma vergeleken met een radiocommercial. We onderzochten hoe beide vormen van reclame gewaardeerd werden, hoe geloofwaardig ze gevonden werden en wat de effecten zijn op merkherinnering. Ook keken we of er synergie-effecten optraden als sponsored content gecombineerd werd met een traditionele commercial.

We lieten proefpersonen (N = 153) een fragment beluisteren van een radioprogramma met daarin een weggeefactie voor een spiegelreflexcamera. De presentator van het programma belde in de uitzending met een winnaar en beschreef de kenmerken van de camera. Een andere groep proefpersonen kreeg een commercial voor hetzelfde merk te horen waarin dezelfde kenmerken werden beschreven. En weer een andere groep kreeg zowel het fragment met de weggeefactie (de sponsored content) als de commercial te horen. In alle drie de groepen was de blootstelling aan het merk even lang.

Sponsored content scoort beter
De resultaten lieten zien dat de sponsored content leuker werd gevonden en als geloofwaardiger werd gezien dan de commercials. Doordat de radio-dj het product aanprijst en niet de adverteerder, lijken mensen meer vertrouwen te hebben in sponsored content dan in reclame. Bovendien konden meer mensen zich het merk herinneren als ze de sponsored content hadden gehoord (49% merkherinnering) dan wanneer ze de radiocommercial hadden gehoord (15% merkherinnering). Sponsored content in combinatie met een commercial scoorde net zo goed op merkherinnering als sponsored content alleen, maar beter dan alleen een commercial. Het lijkt er dus op dat er geen synergie-effecten optreden wanneer sponsored content gecombineerd wordt met een commercial.

Maar waarom?
In het onderzoek werd ook gekeken naar verklaringen voor deze verschillen in effectiviteit tussen de twee formats. De resultaten laten zien dat doordat sponsored content als geloofwaardiger wordt gezien dan een commercial, mensen zich het merk via deze weg beter herinneren dan via een commercial.

Kies sponsored content
We moeten ons realiseren dat dit onderzoek zich richt op één vorm van sponsored content, namelijk een weggeefactie, en op één mediumtype. Er is meer onderzoek nodig om inzicht te krijgen in de effecten van andere vormen van sponsored content en wanneer deze gebruikt worden in andere media.

Op basis van deze studie kunnen we echter wel aanbevelen dat als het gaat om merkherinnering, er beter gekozen kan worden voor sponsored content in de vorm van een weggeefactie dan voor een commercial. Sponsored content leidt tot meer dan drie keer zoveel merkherinnering. Daarbij lijkt de extra inzet van een commercial bij sponsored content niets op te leveren: dit leidt niet tot meer merkherinnering. Bijkomend voordeel is dat sponsored content meer gewaardeerd wordt en als geloofwaardiger wordt gezien.

Het volledige artikel van Van Reijmersdal is getiteld ‘Mixing advertising and editorial content in radio programs: Appreciation and memory of sponsored content versus commercials’ en verscheen in International Journal of Advertising (2011), 30(3), 425-446. U vindt dit artikel hier (betaald).

Eva van Reijmersdal is universitair docent bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)