Huismerken, in de literatuur bekend als store brand of private labels, zijn een belangrijk instrument voor retailers. In het verleden werden huismerken gezien als producten met een lagere kwaliteit dan A-merken, voor een lagere prijs. Later kwamen er huismerken die ook probeerde op kwaliteit te concurreren met A-merken. Tegenwoordig concurreren huismerken niet alleen maar meer op de dimensies prijs en kwaliteit, maar zijn er meerdere manieren waarop huismerken zich onderscheiden. Voor retailers rijst de vraag: In welke categorie kan ik het beste een huismerk introduceren, wat voor huismerk moet dat dan zijn, en welke consumenten spreek ik daarmee aan?
Waar gaat deze blog over?
- Consumenten hebben nog altijd een lagere voorkeur voor huismerken dan voor A-merken, maar bepaalde karakteristieken kunnen dit verschil verkleinen
- Retailers kunnen huismerken het best introduceren in categorieën met een lage merkrelevantie en hoge koopfrequentie
- Kwaliteits- en milieubewustzijn leiden tot meer voorkeur voor huismerken t.o.v. A-merken
Eerder onderzoek laat zien dat retailers huismerken introduceren om een aantal redenen. Met huismerken binden ze klanten aan hun eigen winkel, omdat consumenten dat specifieke product niet bij andere winkels kunnen halen. Verder kunnen ze verschillende groepen consumenten aanspreken omdat ze zowel goedkope als dure producten in hun assortiment kunnen opnemen. Ook kunnen retailers met hun eigen merk snel inspelen op veranderende wensen en verlangens van de consument, zonder daarbij afhankelijk te zijn van producenten van A-merken. En veelal hebben huismerken hogere winstmarges dan A-merken. Toch zijn huismerken niet altijd een succes. Specifieke huismerken, of huismerken in een bepaalde categorieën worden regelmatig uit de schappen gehaald. Wat werkt wel en wat werkt niet?
Het onderzoek
In ons onderzoek kijken we naar 16 verschillende FMCG categorieën. We voeren in elke categorie een keuze experiment uit om de voorkeuren van consumenten bloot te leggen. We testen 4 verschillende merken, 3 huismerken en een A-merk. De 3 huismerken zijn een standaard huismerk, een ‘premium’ huismerk, en een biologisch huismerk. We hebben drie prijsniveaus, en er is een kwaliteitsindicatie aan- of afwezig. Deze drie kenmerken (merk, prijs, kwaliteit) worden gecombineerd om verschillende productprofielen te maken. Respondenten maken 16 keer een keuze tussen 3 (fictieve) producten of geven aan dat ze géén van de drie opties zouden kopen. Zo kan het zijn dat een respondent moet kiezen tussen biologische huismerk koffie of een A-merk, die beiden iets duurder zijn, of iets goedkopere ‘standaard’ huismerk koffie. Op basis van al deze antwoorden leren we de voorkeuren van consumenten als het gaat om merk, prijs en kwaliteit. Deze voorkeuren vergelijken we vervolgens tussen alle 16 categorieën, die variëren in merkrelevantie (BRiC), koopfrequentie en categorie betrokkenheid. Ook kijken we of de prijssensitiviteit, kwaliteitsbewustzijn en milieubewustzijn van individuen impact hebben op de voorkeuren voor bepaalde merken.
De resultaten
Hoewel A-merken in vrijwel alle categorieën nog altijd de voorkeur genieten boven huismerken, zijn er bepaalde karakteristieken op categorie- en individueel niveau die deze verschillen verminderen of helemaal omdraaien. Zo doen huismerken het beter in categorieën met een lage merkrelevantie en een hoge koopfrequentie. Op individueel niveau zien we dat consumenten die hoog scoren op kwaliteitsbewustzijn hogere voorkeuren hebben voor de biologische en premium huismerken. De keuze voor A-merken lijkt dus niet per definitie gedreven te worden door een verlangen naar kwaliteit, A-merken bieden consumenten dus ook waarde op andere manieren. Huismerken doen het relatief gezien ook beter bij consumenten die milieubewust zijn, maar op absoluut niveau zijn milieubewuste consumenten niet positief over welk merk dan ook. En waar je zou denken dat prijsgevoelige consumenten een voorkeur zouden hebben voor het standaard huismerk, en juist een lagere voorkeur voor A-merken, zien we geen van beide effecten terug in onze data. Een interessante uitkomst, al kunnen er door de inflatie en prijsstijgingen van het afgelopen jaar misschien wel verschillen zijn ontstaan.
Kortom
Huismerken zijn tegenwoordig een belangrijk instrument voor retailers, en de markt voor huismerken groeit nog steeds. Één reden is de introductie van verschillende soorten huismerken worden geïntroduceerd. In ons onderzoek laten we zien dat de voorkeur van consumenten verschilt tussen categorieën en dat individuele kenmerken invloed hebben op welk soort huismerk er wordt gekozen. Zowel voor retailers als voor A-merken dus de taak om categorie, individu, en context in acht te nemen bij het introduceren van nieuwe producten.
*Deze blog is gebaseerd op onderzoek van Noud Schartman, Francesca Sotgiu en Peeter Verlegh (allen Vrije Universiteit Amsterdam). Het onderzoek is een work in progress.