Vanavond speelt Ajax in de halve finales van de Champions League de uitwedstrijd tegen Tottenham Hotspur. In de media, maar ook op social media wordt er uitgebreid aandacht besteed aan het succes van Ajax. Volgens de cijfers van Coosto werden in Nederland tijdens de uitwedstrijd tegen Juventus op 16 april ruim 28.000 openbare tweets gedeeld (dat zijn ongeveer 240 tweets per minuut!). Wie zijn die Twitteraars, en wat betekent dat voor Ajax?
Waar gaat deze blog over?
- Sportorganisaties, clubs en atleten onderkennen steeds meer de kracht van social media.
- Social media heeft ervoor gezorgd dat fans niet langer enkel informatie verkrijgen die door organisaties of de media wordt gedeeld.
- Uit onderzoek blijkt dat fans van grote invloed zijn op het verspreiden van kennis en informatie en het vergroten van fan engagement op Twitter.
- Kortom, niet alleen de media, maar ook individuen spelen een cruciale rol in de communicatie tussen organisaties en het publiek.
De tekst loopt door onder deze video over Kjell Scherpen. De nieuwe doelman van Ajax kreeg ‘straf’, omdat hij zich als elfjarige negatief op Twitter had geuit over Ajax en zijn liefde voor Feyenoord had getoond.
Dichter bij fans
Niet alleen voetbal, maar sport in het algemeen is een hot topic op social media. Sinds een tijdje maken clubs hier dankbaar gebruik van. Sportorganisaties, clubs en atleten zijn volop actief op social media. Denk aan Max Verstappen (2 miljoen volgers op Instagram), Frenkie de Jong (1,9 miljoen volgers op Instagram) of Team Jumbo-Visma (100k volgers op Instagram). Communicatie met fans wordt op deze manier naar een hoger niveau getild en zorgt ervoor dat clubs nog dichterbij hun fans komen te staan. Daarnaast kunnen fans ook informatie met elkaar delen en bespreken. Fans zijn zo niet langer afhankelijk van de informatie die door de clubs of de media wordt gedeeld.
Hoe belangrijk zijn fans?
Fans onderscheiden zich van de gewone consument, omdat ze emotioneel betrokken zijn en zich identificeren met een sportclub. Maar welke rol spelen fans in het delen van kennis en informatie? Zijn fans nu minstens zo belangrijk als de media? Of misschien wel belangrijker?
Twitter-onderzoek
Om bovenstaande vragen te beantwoorden zijn er 4,5 miljoen tweets verzameld over Nederlandse voetbalclubs in de Eredivisie en Keuken Kampioen Divisie (voorheen Jupiler League). Middels een sociale netwerkanalyse heb ik samen met Theo Araujo [1] in kaart gebracht welke gebruikers met elkaar zijn verbonden middels een mention, retweet of een reply.
Clusters
Bepaalde subgroepen van gebruikers communiceren intern meer met elkaar dan met gebruikers buiten de desbetreffende subgroep. Dit worden clusters (zie onderstaande figuur) genoemd. Een organisatie (oranje) bevindt zich vaak in een cluster omringd door gebruikers die direct met de organisatie in contact staan. Als fans echter bijvoorbeeld over Ajax praten, doen ze dat wellicht niet direct met Ajax zelf, maar met andere fans.
Brugfunctie
Middels een sociale netwerkanalyse is er onderzocht welke twitteraars een brug vormen tussen groepen van geclusterde gebruikers (zogenoemde social mediators: blauw). Dit kunnen Twitteraars zijn vanuit je eigen organisatie (zoals werknemers, in het geval van Ajax zijn dat bijvoorbeeld @AjaxBusiness, @Dolbergofficial), je sector (zoals concurrenten: @eredivisie, @Feyenoord), de media (zoals journalisten en talkshows: @VI_nl, @NOSSport), individuen, beroemdheden, of andere organisaties (zoals sponsors en politieke partijen: @ZiggoCompany). Twitteraars in een dergelijke rol zijn belangrijk voor organisaties omdat ze andere gebruikers bereiken die jij als organisatie zelf niet direct bereikt.
Individuen
En wat blijkt? De media vormt slechts 15% van de gebruikers in een sleutelpositie. Individuen, daarentegen, zijn erg belangrijk voor een sociaal netwerk. Ze spelen een grote rol in het verspreiden van kennis en informatie en het vergroten van fan engagement op Twitter. Twitteraars vanuit de eigen organisatie worden minder vaak in een sleutelpositie gevonden, maar zijn ook zeker niet onbelangrijk. Zij hebben namelijk de grootste kans op een mention, retweet of reply. Het is dus belangrijk om naast individuen ook de kracht van bijvoorbeeld je werknemers niet te onderschatten.
Kortom
Niet alleen de media, maar ook individuen spelen een cruciale rol in de communicatie tussen organisaties en het publiek. Het herkennen en inzetten van dergelijke Twitteraars kan ervoor zorgen dat je het gewenste publiek kan bereiken dat niet alleen met jou praat, maar ook over jou praat.
[1]Het volledige artikel van Susan Vermeer en Theo Araujo is getiteld ‘Keep the Ball Rolling: Information Diffusion within Large Sports-Related Networks through Social Mediators’ en is gepubliceerd in Communication & Sport (2019). Je vindt het artikel hier (gratis).