Uit de SWOCC Selectie

SWOCC5 november 2018

Zo maak je medewerkers ambassadeur van je merk

SWOCC Selectie 3 2018

Het zijn de medewerkers van een organisatie die de merkbelofte waarmaken. Via medewerkers bereik je merkdoelstellingen. Hun gedrag leidt er bijvoorbeeld toe dat anderen het merk vertrouwen, er tevreden mee zijn en loyaal zijn naar het merk. Daarmee is intern merkmanage­ment van essentieel belang voor het succes van een merk.

Voorwaarde voor gewenst merk-gerelateerd gedrag – brand citizenship behavior – van medewerkers is dat ze zich enerzijds cognitief bewust zijn van het merk, en zich anderzijds affectief verbonden voelen met het merk. Intern merkmanagement gaat daarom over het implementeren van het merk op affectief, cognitief en gedragsniveau.

Brand citizenship behavior
Een recente studie (Piehler, 2018) onder 800 medewerkers van een bedrijf in de toerisme sector onderzocht de relatie tussen cognitie, affect en gedrag. Brand citizenship behavior – gedrag dat in lijn is met de merkidentiteit en merkbelofte – bestaat uit drie aspecten:

  • Compliance: gedrag in lijn met regels en instructies.
  • Merk endorsement: endorsement van het merk richting andere medewerkers en klanten.
  • Merkontwikkeling om de merkbeleving te bevorderen, zoals: het aandragen van suggesties om de merkbeleving onder consumenten te bevorderen, trainingen volgen en expertise ontwikkelen.

Er zijn een aantal aspecten die meteen tot brand citizenship behavior leiden, namelijk: de kennis van medewerkers over het merk, het inzicht dat het merk van belang is voor het succes van de organisatie – en dat hun gedrag hiervoor ook bepalend is – inzicht in waar het merk voor staat en gevoel voor de identiteit van het merk. Tegelijk zorgt meer kennis ook voor een sterkere ver­bondenheid met het merk, en die verbondenheid versterkt het gedrag. Kennis zorgt dus direct én via verbondenheid met het merk voor gewenst merk-gerelateerd gedrag van medewerkers.

Interne communicatiestrategie
Zowel interne als externe communicatiestrategieën kunnen toewijding onder medewerkers creëren, bijdragen aan kennis en de emotionele verbondenheid versterken. Twee van deze strategieën zijn recentelijk op hun effectiviteit onderzocht.

Allereerst onderzochten Schmidt & Baumgarth (2018) de succesfactoren van een merkambassadeur programma. Zo’n programma is:

  • doelgericht, gericht op kennis, affect en gedrag,
  • gepland of geregisseerd, en
  • onderdeel van een netwerk: programma’s voor verschillende niveaus, afdelingen en locaties in de organisatie zijn aan elkaar gelinkt.

Een succesvol programma wordt op macro, meso en micro niveau doorgevoerd. Dit betekent dat niet alleen merkambassadeurs worden ingezet, bijvoorbeeld door het aansporen van het delen van merkberichten via social media, maar dat ook alle managementlagen zijn betrokken, inclusief het topmanagement. Alleen als het topmanagent zo’n programma ondersteunt, deze in lijn is met de merkoriëntatie en er sprake is van professioneel merkmanagement hebben dit soort programma’s kans van slagen.

Externe communicatiestrategie
Echter, externe communicatieprogramma’s – waarin het merk consistent wordt gecommuniceerd – zijn net zo goed van belang voor brand citizenship behavior. Hofer & Grohs (2018) toonden dit recentelijk aan voor sponsorship programma’s. Drie percepties zijn hierin belangrijk. Allereerst, hoe positiever medewerkers tegenover sponsoring staan, hoe positiever ze de spon­soring van hun eigen organisatie evalueren en hoe sterker de merkidentificatie. Ten tweede, hoe positiever medewerkers staan tegenover hetgeen gesponsord wordt (bijvoorbeeld een sportteam), hoe positiever de houding tegenover sponsoring. Ten derde, hoe sterker de fit tussen het merk en het gesponsorde merk, hoe sterker de identificatie met het merk. Marketingcommunicatie heeft dus niet alleen een effect naar buiten toe, maar ook een effect op het interne publiek.

Praktische implicaties

  • Zet bij het verankeren van intern merkbeleid in op kennis. Kennis versterkt zowel het inzicht van medewerkersinals de verbondenheid met het merk. Beide leiden tot gewenst merk-gerelateerd gedrag betreffende het intern en extern uitdragen van de merkidentiteit en merkwaarde.
  • Merkambassadeurs programma’s zijn succesvol als alle lagen van de organisatie hierin betrokken worden. Erken dat voor de implementatie twee typen organisatiefilosofieën noodzakelijk zijn, die met elkaar kunnen botsen: de ‘daily business’ organisatie – top-down – en de organisatie van het ambassadeurs programma – een netwerk of community waarin verschillende hiërarchische lagen gelijk zijn.
  • Marketingcommunicatie kan een positief effect hebben op het interne publiek, de medewerkers. Betrek medewerkers daarom actief in deze communicatie, zoals via sponsorship programma’s. Laat medewerkers deel uitmaken van activiteiten door ze tickets of merchandise te geven.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 3 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing:
Piehler, R. (2018). Employees’ brand understanding, brand commitment, and brand citizenship behaviour: a closer look at the relationships among construct dimensions. Journal of Brand Management25(3), 217-234. U vindt het artikel hier (betaald).

Schmidt, H. J., & Baumgarth, C. (2018). Strengthening internal brand equity with brand ambassador programs: development and testing of a success factor model. Journal of Brand Management25(3), 250-265. U vindt het artikel hier (betaald). 

Hofer, K. M., & Grohs, R. (2018). Sponsorship as an internal branding tool and its effects on employees’ identification with the brand. Journal of Brand Management25(3), 266-275. U vindt het artikel hier (betaald).