Op donderdag 4 maart 2021 vond de SWOCC webinar Augmented Reality: mogelijkheden en meerwaarde voor merkcommunicatie plaats. Hierbij gingen Anne Roos Smink (Post Doc Lecturer Marketingcommunicatie bij Universiteit van Amsterdam), Jos Westerkamp (Business Development lead bij PTC) en David Robustelli (Founder & Head of Digital bij Capitola) in op de inzichten uit SWOCC-publicatie 82 ‘Augmented Reality’ en op de toepassingen voor de praktijk.
De webinar is ook terug te kijken voor begunstigers, de video vind je onderaan deze pagina.
Augmented Reality (AR) is een technologie die een virtuele, digitale laag over de echte wereld heen projecteert via de smartphone, een digitaal scherm, of een AR bril. Het is een nieuwe manier van informatie tot de gebruikers brengen. Jos Westerkamp (Business Development lead bij PTC) gaat in op enkele klantvragen waar Augmented Reality een oplossing voor kan bieden.
Product lancering en ondersteuning na de aankoop
Hoe zorg je ervoor dat consumenten een product live kunnen ervaren in een tijd waarin winkels en zakelijke beurzen gesloten zijn? De lancering van een nieuw product leent zich er uitstekend voor om een AR app in te zetten. Zo kun je als consument voorafgaand aan een aankoop een product in 3D zien in de ruimte. Daarnaast kun je inzoomen op features van een product en ervaren hoe een product, zoals een auto, er van binnen uitziet. Het voordeel van een AR app bij zo’n lancering is dat consumenten consistent dezelfde informatie krijgen, dit is anders wanneer fysieke verkopers op verschillende locaties een product introduceren.
Augmented Reality leent zich ook goed voor de ondersteuning van consumenten ná de aankoop. Jos noemt een voorbeeld van Mercedes, waarbij je met gebruik van een AR app bij verschillende onderdelen in de auto een uitleg van de features krijgt. Dit zorgt ervoor dat een consument zelf kennis tot zich neemt, en niet afhankelijk is van een helpdesk voor vragen.
Hoe werkt AR?
Augmented Reality moet als eerste geactiveerd worden: dit kan bijvoorbeeld door een app downloaden, of door iets te scannen met een camera. Vervolgens moet er een aspect herkent worden. Dit kan van alles zijn: denk aan een gezicht of lichaam, tot huizen, of een magazine. Vervolgens vindt er tracking plaats. Voor de gebruiker is het belangrijk dat de ervaring zo realistisch mogelijk is, je moet dus ook om een product heen kunnen lopen waarbij het product blijft staan op het scherm. Tot slot vindt het ‘augmenten’ plaats, waarbij het beeld wordt verreikt met een virtuele laag.
Er zijn verschillende manieren waarop Augmented Reality in zijn werk gaat en hoe je data aan de wereld kunt koppelen. We lichten er een aantal toe:
- Image target: hierbij wordt een AR filter geactiveerd door herkenning van een specifieke afbeelding, zoals een brochure of magazine. Deze methode is erg geschikt voor een doelgroep die nog niet bekend is met AR, ze hoeven er namelijk niets voor te downloaden.
- Model target: hierbij wordt een productomtrek herkend, bijvoorbeeld van een auto. Op deze manier kun je allerlei features augmenteren en informatie geven over specifieke onderdelen.
- Area target: door het scannen van een gehele ruimte, weet de computer of app waar je je op dat moment bevindt in de ruimte. Zo kun je routes of informatie op specifieke plekken in beeld brengen. Dit kan interessant zijn voor een museum, maar ook wanneer je nieuwe medewerkers of klanten wegwijs wilt maken in een gebouw of winkel.
Hoe maak je een AR ervaring effectief?
Na de vele voorbeelden van Augmented Reality toepassingen licht Anne Roos Smink (Post Doc Lecturer Marketingcommunicatie bij Universiteit van Amsterdam), toe welke onderliggende processen bijdragen aan een effectieve AR ervaring. Spatial presence is de mate waarin virtuele objecten als echte, fysieke objecten worden ervaren. Dit vormt een belangrijke graadmeter voor hoe ‘goed’ een AR app is. Daarnaast vormt personalisering een belangrijk proces. Het plaatsen van een object in je eigen omgeving zorgt ervoor dat consumenten positiever zijn over een AR app dan over een non-AR app en zijn ze tevens sneller geneigd een aankoop te doen.
Uit het onderzoek van Anne Roos blijkt dat Augmented Reality vaak leuker (entertainment waarde) en informatiever (functionele waarde) wordt gevonden dan een non-AR app. Daarnaast zijn er zowel effecten van de app als voor het merk:
- Consumenten zijn positiever over een AR app en zullen er meer over praten dan bij een non-AR app.
- Gebruik van een AR app zorgt voor een hogere koopintentie: het neemt een bepaald risico weg en geeft een beter beeld van een product.
- Gebruikers van AR apps hebben een hogere bereidheid om hun data te delen.
Zijn er ook negatieve effecten?
Uit het onderzoek blijkt dat een AR app niet alleen positieve effecten met zich meebrengt. Zo’n app wordt vaak als meer ‘opdringerig’ (intrusive) ervaren dan een non-AR optie en dit zorgt voor negatieve effecten van de app. Dit was met name het geval wanneer de camera moest worden gebruikt bij een AR filter op het gezicht. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat consumenten met meer zorgen over privacy, minder geneigd zijn om een AR app te gebruiken en hier negatiever op reageren.
24% van de Nederlanders heeft weleens een AR app gebruikt
Onder een representatieve Nederlandse steekproef (mannen en vrouwen tussen 18-65 jaar) blijkt dat bijna een kwart weleens een AR app heeft gebruikt. Onder de AR app gebruikers ligt de voorkeur het hoogste bij shopping apps (denk aan IKEA Place), game apps (denk aan Pokémon Go) en informatieve apps (zoals Google Maps). Onder niet-gebruikers ligt de voorkeur voor een AR app (boven een non-AR mogelijkheid) bij shopping apps en informatie apps.
AR app gebruikers zijn over het algemeen jong en hoogopgeleid. Dat wil echter niet zeggen dat AR niet ingezet kan worden door een oudere doelgroep. Indien je een oudere doelgroep wilt aanspreken, zorg dan voor voldoende gebruikersgemak met duidelijke instructies in de app. Anne Roos staat kort stil bij de checklist die terugkomt in SWOCC-publicatie 82: hiermee kun je nagaan op welke manier je AR kunt inzetten voor jouw merk of campagne. De belangrijkste tip: zorg ervoor dat je app zowel entertainment waarde als functionele waarde heeft, zodat het een toevoeging is voor de consument. Daarnaast is het belangrijk dat het virtuele object er zo realistisch mogelijk uitziet.
AR in social media apps
Met de integratie van AR in social media apps kun je als merk gemakkelijk en zonder kosten een AR functie toevoegen op Facebook, Instagram of Snapchat. Aan de ontwikkeling van een AR filter zitten uiteraard wel kosten verbonden, afhankelijk van hoe uitgebreid en creatief je het als merk wilt maken voor de consument. David Robustelli (Founder & Head of Digital bij Capitola) licht toe welke 5 AR formats geschikt zijn voor social media:
- World: hierbij kun je 3D content in de fysieke wereld om je heen plaatsen.
- Body: hierbij wordt een lichaam van een persoon herkend en verrijkt met virtuele content. Denk aan fitness oefeningen die je kunt demonstreren.
- Face: door de herkenning van een gezicht kun je bijvoorbeeld brillen of sieraden uitproberen. Daarbij is het ook mogelijk om animaties toe te voegen wanneer iemand knikt of knippert.
- Marker tech: hierbij kun je afbeeldingen herkennen en voorzien van dynamische en informatieve content, zoals een poster of verpakking.
- Landmarks: hierbij kun je bekende geografische content tot leven brengen met een virtuele laag. In Amsterdam is het Paleis op de Dam en het Rijksmuseum verrijkt met content.
Trends voor 2021
David licht een aantal trends toe die we volgens hem veel gaan zien in het komende jaar:
- Augmented Reality door middel van machine learning: door de computer te trainen in het herkennen van objecten, kun je voorwerpen zoals verkeersborden op straat laten augmenteren. Maar denk ook aan het augmenteren van voeten waarbij je virtueel schoenen kunt gaan passen. Zo’n virtuele try-on vormt een belangrijk beslismoment voor de consument, het zorgt er ook voor dat er minder producten terug worden gestuurd na een online bestelling.
- 3D realtime bodytracking: doordat het lichaam wordt herkend kun je als consument in realtime zien hoe kleding eruitziet voordat je een aankoop doet. Dit kan erg interessant zijn voor kledingmerken. Dit soort video’s wordt regelmatig gedeeld door jongeren.
- LiDAR is een relatief nieuwe techniek die alleen nog mogelijk is voor de iPhone 12. Hierbij kaatst een laser lichtstukjes de ruimte in, door de terugkaatsing in de camera ontstaat er een point cloud: er wordt een gehele 3D omgeving om je heen gevormd. Op deze manier wordt de AR ervaring nog realistischer.
De inzet van Augmented Reality bij social media zorgt voor ander type effecten dan uit het SWOCC-onderzoek blijken. Een AR advertentie in jouw nieuwsfeed op Facebook zorgt voor 53% hogere click through rates dan bij een normale advertentie en voor een stijging van 28% in verkopen. Doordat je met een simpele ‘tik hier’ button al een AR ervaring kan activeren, zorg je voor een hoge mate van engagement binnen de doelgroep.
Augmented Reality voor FMCG merken
AR binnen social media leent zich goed voor FMCG merken. Je kunt hierbij denken aan een game functionaliteit met gezichtsfilter waarbij je een interactieve merkbeleving creëert en de consument kennis kan maken met nieuwe smaken. Beelden met dit soort gezichtsfilters worden veel gedeeld met anderen, waardoor de consument als echte merkambassadeur fungeert. Een andere interessante toepassing is storytelling bij productverpakkingen. Dit geeft consumenten meer informatie over de herkomst van een product of over voedingswaarden.
Voor meer dan fysieke producten
Veel AR toepassingen zijn gebaseerd op fysieke producten, maar AR is zeker ook geschikt voor diensten. Zo kan een AR app worden ingezet naast een tv-format om het publiek betrokken te houden. Maar denk ook aan het inzetten van AR door onderwijsinstellingen. Zo licht David het voorbeeld toe waarbij voor de VU Amsterdam een ‘headquiz’ werd ontwikkeld om aan internationale studenten over te brengen waarom ze zouden moeten studeren in Amsterdam.
Log in om de volledige webinar terug te kijken of om de Slideshares te bekijken.