Op dinsdag 9 juli vond de interactieve SWOCC sessie Merkportfolio Strategieën plaats. Het event volgde de tweede SWOCC Selectie kwartaaluitgave van 2024 gewijd aan dit onderwerp. Tijdens deze middag werden bezoekers bijgepraat over het vraagstuk merkportfolio aan de hand van zowel de actuele wetenschappelijke inzichten uit deze publicatie als twee interessante praktijkcases van merken Conclusion en de Volksbank.
Inzichten vanuit wetenschappelijk perspectief
De middag werd geopend door Onno Maathuis (De Positioneerders). Onno belichtte de zes studies die geselecteerd waren voor deze editie van de SWOCC Selectie en begeleidde het publiek vervolgens door de vele voorbeelden en condities van deze onderzoeken rondom merkportfolio’s en merkextensies.
Er werd (o.a.) gesproken over de effectiviteit en het succes van merkextensies binnen B2B en B2C, het effect van fit, verschillen binnen verschillende productcategorieën en de nodige overwegingen op het gebied van innovatie en design.
Nieuwsgierig geworden? De publicatie is voor begunstigers hier gratis te bestellen.
Verschil moet er zijn, maar samenhang ook
Hierna volgde Paul Heerle (Conclusion). Paul vertelde over het traject dat Conclusion heeft doorlopen om met losse submerken eenheid onder het moedermerk Conclusion te realiseren. Paul benadrukte hoe belangrijk het is om goed te weten wat een beoogde merkextensie oplost. Daarnaast moet je goed weten wat het moederbedrijf toevoegt aan de submerken. Hiermee staat of valt de acceptatie en commitment van je mensen, want kom je aan een merk, kom je aan cultuur.
Conclusion heeft gekozen voor een merkstrategie die gericht is op samenhang, dankzij de unieke delen in de merkportfolio. Paul gaf aan dat het als hoofdmerk belangrijk is om submerken ruimte te bieden om een eigen invulling aan het endorsed merk te geven zodat het hen écht eigen wordt. Desalniettemin is eenduidigheid belangrijk: hoofdmerk en submerk(en) dienen even zwaar in identiteit te zijn. Paul illustreerde op welke manieren Conclusion de zichtbaarheid van het hoofdmerk bij de zelfstandige submerken heeft vergroot. Zo is de endorsement van Conclusion consistent doorgevoerd in alle merkuitingen, is er eenheid gecreëerd in het merkverhaal dat wordt uitgedragen aan klanten en zijn de geneste structuren binnen de organisatie versimpeld. De succesvolle werking van deze merkstrategie heeft geleid tot een sterke, geïntegreerde marktpositie en de aantrekkelijkheid van Conclusion als werkgever vergroot.
Hoe versterk je als moedermerk je merken (en andersom)?
Na een korte pauze was Gwen Obels (de Volksbank) aan het woord. De Volksbank is het moederbedrijf van SNS, ASN Bank, RegioBank en BLG Wonen. Elk van deze banken heeft eigen diensten en producten, met daarbij ook een eigen positionering. Toch lukt het de Volksbank en haar merken om zich eenduidig te positioneren met hun maatschappelijke missie. Samenhang tussen de merken is niet altijd eenvoudig, maar essentieel voor succes. Gwen legt uit dat een merkverhaal de tijd moet krijgen om goed te kunnen laden en dat commitment van het leiderschap hierbij cruciaal is. Ook moet de endorsement strategie consequent worden toegepast in zowel interne als externe communicatie en merkuitingen.
De merkpositie van de Volksbank als gevolg van de merkstrategie is verstevigd: de bankmerken dragen bij aan de bekendheid van de Volksbank en de Volksbank draagt bij aan het maatschappelijke imago van de bankmerken. Gwen concludeert dat de gezamenlijke inspanningen o.a. de maatschappelijke impact van de bank hebben vergroot, de merken belangrijke thema’s effectiever kunnen agenderen, merkvoorkeur en -loyaliteit onder klanten is vergroot en er meer trekkracht vanuit een sterk employer brand is ontstaan.
Paneldiscussie
Na de presentaties van de sprekers had het publiek de kans om vragen te stellen op basis van hun eigen merkcases aan het panel van sprekers. Samen sparden de panelleden over de beste oplossingen, gebaseerd op zowel de wetenschappelijke inzichten uit de SWOCC Selectie als de praktische ervaringen en inzichten van de sprekers en het publiek.
Het SWOCC Merkportfolio Strategieën event bood een dieper inzicht in de wereld van merkportfolio’s en merkextensies. Door de presentaties en discussies kregen deelnemers waardevolle inzichten die hen zullen helpen effectieve merkportfolio strategieën te ontwikkelen en hun merkextensies sterker te positioneren op de markt. SWOCC wil alle bezoekers, sprekers, begunstigers en betrokkenen bedanken voor dit inspirerende evenement.
Log in met je SWOCC begunstigersaccount om de presentaties te bekijken en om de volledige video opname van het event terug te kijken.