Paul Heere is sinds 2020 (interim) marketing-en communicatiemanager bij Conclusion. Conclusion is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een van de grootste IT-ondernemingen in Nederland, maar ondanks dit succes bleef de merkbekendheid van het moedermerk en de losse merken achter. Hoewel klanten het ecosysteem van ruim 30 expertbedrijven die gezamenlijk full-service IT-services leveren waarderen, verwachten ze ook herkenbaarheid en een consistente ervaring in dienstverlening en communicatie. Tijdens zijn presentatie op dinsdag 9 juli deelt Paul zijn ervaringen en inzichten over hoe Conclusion haar merkportfolio strategisch heeft herzien om klanten die consistente en herkenbare ervaring te bieden. Maak alvast kennis met Paul!
Kan je alvast een tipje van de sluier oplichten over je presentatie? Welke learnings wil je de bezoeker meegeven?
Ik wil de aanwezigen meenemen in het merkportfolioverhaal van IT-dienstverlener Conclusion, de one-stop-shop voor iedere digitale transformatie. De brede dienstverlening van Conclusion berust op een simpele gedachte: op elk vlak de beste experts en diensten in huis. Ieder van de ruim 30 bedrijven in het ecosysteem is een autoriteit in zijn vakgebied. Afhankelijk van de uitdaging worden teams geformeerd die in samenhang de oplossing realiseren.
Als je zo groot bent als Conclusion (er werken inmiddels bijna 5.000 collega’s), dan is het verleidelijk om alles om te katten naar één superbrand. Maar het succes van dit ecosysteem is juist de autonomie en het ondernemerschap van de losse bedrijven. Klanten houden van de oplossingsgerichte houding en het verantwoordelijkheidsgevoel. De uitdaging van de merkportfoliostrategie was om de samenhang te versterken, zonder de unieke kracht van de expertbedrijven te verliezen.
Een dergelijke verandering gaat alleen werken als er voldoende overtuigende aanleidingen zijn in de buitenwereld om te investeren in een gezamenlijke identiteit, niet ten koste maar ter versterking van de individuele identiteit. Voordat je dat gaat uitrollen, moet je heel goed hebben uitgezocht wat een passende oplossing, en tijdens de implementatie oog houden voor de onderlinge verschillen in (merk)historie, afhankelijkheden en overige prioriteiten. Een big bang uitrol, zoals vaak gebeurt bij dergelijke merkoperaties, werkt dan niet.
Als je bezig bent met het ontwikkelen van je merkportfoliobeleid, wat is dan essentieel om te weten van je doelgroep? Wat moet je in kaart brengen om een goede beslissing te kunnen nemen over de inzet van een merkextensie (vs een nieuw merk) of de inzet van je corporate merk als endorser?
Om te beginnen moet het merkportfoliobeleid 1-op-1 aansluiten bij de lange termijn ondernemingsstrategie. Daarnaast moet je goed scherp hebben wat de huidige en beoogde betekenis en toegevoegde waarde van het centrale merk is versus de onderliggende merken. Er was een groot verschil tussen ondernemingen die al lang onderdeel uitmaken van het ecosysteem, de ‘originals’ en bedrijven die net waren toegetreden. De originals zijn op natuurlijke wijze vervlochten met de Conclusion-cultuur, terwijl de nieuwe bedrijven succesvol waren op zichzelf en nog helemaal moeten ervaren wat de voordelen zijn van het ecosysteem. Daarbij hielpen twee dingen heel duidelijk: de bevestiging van onze klanten dat ze geloven in de one-stop-shop formule van Conclusion en vroegen om meer samenhang. En daarnaast de financiële waarheid dat steeds meer omzet voortkomt uit gezamenlijke opdrachten, vaak met een langere looptijd en interessante uitdagingen.
Portfoliobeslissingen roepen vaak ook interne emoties op, bijvoorbeeld als medewerkers sterk hechten aan een product- of BU-merk. Wat is jouw ervaring op dit gebied en hoe ging je er mee om?
De interne emoties kunnen inderdaad flink zijn en dat is begrijpelijk. De meeste van de Conclusion-bedrijven zijn een begrip in hun segment, op basis van expertise, geboekte resultaten en innige klantrelaties. Om dat te vermengen met het grotere geheel van het moederbedrijf, met andere associaties en meer afstand is nogal wat. We hebben daarom ruim de tijd genomen om met het management van de afzonderlijke bedrijven de beoogde aanpak door te spreken, in te zoomen op de concrete impact voor hen en een realistisch tijdspad af te spreken.
Heb je de afgelopen periode nog een (in jouw ogen) opmerkelijke merkextensie of merkportfoliobeslissing gezien? En kan je aangeven wat je hier opmerkelijk aan vond?
Wij hebben in Duitsland vorige maand een geweldige stap gezet met de overname van diva-e, een Digital Experience dienstverlener met 100 miljoen euro omzet en een ijzersterke lokale reputatie. De bedoeling van Conclusion is om een even sterk ecosysteem in Duitsland als in Nederland te realiseren. Bij de bestudering van IT-concurrenten in de markt daar viel me op hoe resoluut de namen van succesvolle lokale spelers worden uitgewist en vervangen door die van het moederbedrijf. In de meer individualistische Nederlandse cultuur is dat denk ik risicovoller, kijkend naar diverse voorbeelden van bedrijven waar een overname de leegloop inluidt van waardevolle collega’s.
Los van jouw presentatie, welke trends zie je op dit moment die een grote impact (gaan) hebben op marketing in de toekomst?
Door de vergaande digitalisering van marketing wordt het steeds makkelijker om vanaf papier nieuwe merken te construeren en uit te dragen via pakkende storytelling en een fijnmazige kanaalstrategie. Maar klanten kijken steeds kritischer naar de inlossing van beloften en uiteindelijk rekenen ze je af op de werkelijk geleverde waarde. Daarvoor is het als marketingfunctie cruciaal om nauwgezet te volgen hoe de dienstverlening wordt geleverd en ervaren.
Wil je de presentatie van Paul Heere niet missen? Meld je snel aan voor de SWOCC-bijeenkomst: Merkportfolio Strategieën!