Op dinsdag 3 oktober 2023 vond het SWOCC-event ‘Merkgroei – How Brands Grow’ plaats in de doelenzaal van de UvA, te Amsterdam. Drie inspirerende sprekers deelden hun expertise op het gebied van merkgroei: Daan Muntina (Strategy Director Mensch), Noud Schartman (Phd Vrije Universiteit/Validators) en Jorge Labadie (Strategy Director 37°Celsius en Chief Lecturer bij UvA Academy). Aan de hand van de modellen van Keller en Sharp namen onze sprekers het publiek mee in de wereld van merken en merkgroei en leverde inzicht in de do’s en don’ts van het effectief meten van merken.
SWOCC Selectie Q3 2023: Merkgroei
In de derde SWOCC Selectie kwartaaluitgave van 2023 staat het thema ‘merkgroei’ centraal. Vijf wetenschappelijke artikelen worden gepresenteerd met relevante inzichten op het gebied van innovatie, de invloed van lichte kopers op marktaandeel, humor, reclame-effecten en samenwerkingen en hoe dit alles kan bijdragen aan merkgroei.
Nieuwsgierig geworden? De publicatie is voor begunstigers gratis te bestellen.
Het gedachtengoed van Keller vs Sharp uitgelicht
Daan Muntinga startte de middag met een overzicht van het gedachtengoed van Byron M. Sharp en Kevin L. Keller over merkgroei en merkresonantie. Daan suggereerde dat Sharp begon met het bewijs voor de relatie tussen merkpenetratie en merkgroei en op zoek ging naar een theorie, terwijl Keller begon met een theorie over merkresonantie en op zoek ging naar bewijs. Terwijl Sharp het merk ziet als een instrument om het doel van organisatiegroei te bereiken, ziet Keller het merk als een doel op zich, en meer specifiek is dat doel resonantie (relatie) met klanten. Bovendien zegt Keller dat consument loyaliteit belangrijk zijn voor merken, terwijl Sharp daar een “bloedhekel” aan heeft.
Hoewel de twee denkrichtingen veel verschillen en vaak als tegengesteld aan elkaar worden voorgesteld, hebben ze in werkelijkheid veel overeenkomsten. Een voorbeeld is het idee van distinctive brand assets en merkassociaties, dat je in het werk van beiden tegenkomt. Bovendien zijn ze allebei op zichzelf al ijzersterke merken, omdat ze marketeers ervan hebben overtuigd hun denkwijze te volgen. Tot slot stelt Daan voor om geen aanhanger van één bepaalde beweging te zijn of het met alles van die kant eens te zijn. Zorg ervoor dat je vragen blijft stellen bij de dingen die je doet.
“Neem nooit klakkeloos één gedachtegoed over, want er zit ook veel waarde in het denken van het andere.”
De relatie tussen advertenties en mentale beschikbaarheid
Noud Schartman ging in op zijn promotieonderzoek (een samenwerking tussen Vrije Universiteit Amsterdam en Validators) naar merkassociaties, mentale beschikbaarheid en advertenties. Meer specifiek liet hij zien hoe hij de relatie tussen Category Entry Points (CEP’s) en mentale beschikbaarheid onderzocht en hoe dit marktpenetratie positief kan beïnvloeden, wat volgens Sharp de sleutel is tot merkgroei.
Afbeelding 1. Het brand growth model van Ehrenberg Instituut
Consumenten houden zich niet zo bezig met merken, maar zijn wél geïnteresseerd in het vervullen van hun eigen behoeften. Voor merken is het belangrijk om op die behoeften in te spelen, dus als er een behoefte ontstaat, kun je een associatie maken met je merk om mentale beschikbaarheid te creëren. Mentale beschikbaarheid kan worden gemeten aan de hand van CEP’s, dat zijn vooropgezette merkassociaties die de behoeften van de consument proberen te weerspiegelen. Merken als Skoda hebben zich bijvoorbeeld goed gekoppeld aan het CEP van ruime auto’s voor gezinnen, terwijl Volvo zich heeft gekoppeld aan het CEP van veilige auto’s. Als je de mentale beschikbaarheid hebt gecreëerd, wil je ook de fysieke beschikbaarheid in orde hebben zodat je de mentale beschikbaarheid kunt overzetten naar een echt marktaandeel (marktpenetratie). Volgens Sharp is mentaal marktaandeel gerelateerd aan echt marktaandeel, en dus mentaal beschikbaarheid samen met fysiek beschikbaarheid leidt tot marktpenetratie.
Er zijn drie verschillende metrics om mentale beschikbaarheid te meten:
- Relevantie (vinden mensen de CEP überhaupt belangrijk in hun aankoopbeslissing?)
- Overweging (welke merken overwegen mensen op deze specifieke CEP?)
- Mentaal Marktaandeel (de hoeveelheid overwegingen van het focale merk t.o.v het totaal aantal overwegingen)
Noud’s onderzoek voor Validators kijkt specifiek naar hoe merken CEP’s in beweging krijgen via owned media en advertenties. De resultaten van het onderzoek lieten zien dat het communiceren van CEP’s via reclames gerelateerd is aan grotere mentale beschikbaarheid en dus het mentale marktaandeel kan vergroten. Verder bleek dat overweging sterk verbonden is aan mentaal merkaandeel, maar niet aan relevantie.
Sharp vs Keller en het effectief meten van merken
Jorge Labadie is Strategy Director bij 37°Celsius waar hij al ruim 20 jaar merken helpt om hun merkimago te managen. Tijdens zijn presentatie ging hij in op de battle tussen Sharp (merkgroei) versus Keller (merkresonantie) en de mogelijkheden om merkimago (wetenschappelijk) te meten via ProBAR. Aan de ene kant streeft Keller naar de relatie met de klant en zegt dat differentiatie en merkresonantie nodig zijn om merkwaarde te creëren. Aan de andere vindt Sharp dat merkgroei genoeg is en dat focussen op differentiatie zinloos is. Met een live case tussen het merkimago van Heineken en Brouwerij ‘t IJ liet Jorge zien dat differentiatie en merkresonantie niet alleen bestaan, maar ook positieve effecten hebben op klantgedreven merkwaarde.
Afbeelding 2. Het Consumer Based Brand Equity Model van Keller
De menselijke kant van merkgroei
Marketing kan enorm bijdragen aan bedrijfsgroei, maar verliest desondanks in veel organisaties aan strategische invloed. Dus rijst de vraag: wat kunnen we leren van CMO’s die wél invloed hebben? Daan Muntina ging tijdens zijn presentatie in op deze vraag en deelde de resultaten van zijn onderzoek waarvoor hij 32 CMO’s interviewde over wat zij doen om hun marketing echt effectief te maken. Hij is tot 7 gedragskenmerken van de “grootse” succesvolle CMO’s gekomen.
Gedragskenmerk 1: grootse CMOs leveren maatwerk. Er is geen één formule voor marketingeffectiviteit. Wat effectief is, hangt af van de context van elke organisatie. Begrijp dat marketingeffectiviteit varieert per organisatie, en biedt oplossingen die de organisatiecontext weerspiegelen.
Gedragskenmerk 2: grootse CMOs denken als een klant en zien de eindklant als primaire klant. Ze halen buiten voortdurend naar binnen. Maar interne klanten zijn minstens zo belangrijk om effectief te kunnen zijn.
Gedragskenmerk 3: grootse CMOs durven risico’s te nemen en zijn effectiever naarmate ze meer experimenteren. Risicovol gedrag is afhankelijk van de organisatie: de ene organisatie heeft meer risk appetite dan de andere. Marketingeffectiviteit zit dus in de organisatiecultuur ingebakken.
Gedragskenmerk 4: grootse CMOs laten marketing van iedereen in de organisatie zijn om meer waarde te creëren. Effectieve marketing is veel breder dan marketing; geen afzonderlijke functie, maar een “mindset om waarde te creëren”. Verbind disciplines in op de customer journey gerichte teams.
Gedragskenmerk 5: grootse CMOs tonen persoonlijke leiderschap en krijgen iedereen in de organisatie mee. Persoonlijkheid en energie zijn bepalend voor effectiviteit. Inspireren kun je leren: er moet meer aandacht zijn voor leiderschapskwaliteiten.
Gedragskenmerk 6: grootse CMO’s maken hun impact transparant. Balanceer tussen intuïtie en meetbare resultaten, want niet alles wat je kunt meten is belangrijk, maar niet alles wat je niet kunt meten is onbelangrijk. Meten zorgt dus voor controle, feedback en buy-in.
En tot slot Gedragskenmerk 7: grootse CMOs bouwen succesvolle teams en zijn zo effectief als de mensen waarmee ze zich omringen (zowel binnen als buiten de organisatie). Het aantrekken van de juiste mensen is chefsache, maar wordt in discussies over effectiviteit vaak over het hoofd gezien. Goede teams zijn multidisciplinair, zelfsturend en comfortabel met data.
Na alle presentaties kregen de bezoekers de gelegenheid om te netwerken en alle indrukken en ideeën over het onderwerp met hun vakgenoten uit te wisselen. Wij van SWOCC willen alle bezoekers, sprekers, begunstigers en betrokkenen bedanken voor dit prachtige evenement. Begunstigers van SWOCC kunnen hier de slides van de sprekers en de opname van het event terugzien.
Log in om de Slideshares te bekijken.