Bij het bouwen van een merk staat de impact op lange termijn de laatste jaren volop in de belangstelling. Sterke merken kennen immers diverse voordelen: In tijden van inflatie realiseren de Powerbrands van Unilever namelijk een grotere stijging in sales dan in volume, dankzij een lagere prijselasticiteit. Daarnaast biedt het ook kansen voor het betreden van andere markten of merkextensies naar andere productcategorieën. Men spreekt hier wel van ROMI – return on marketing investment.
Onderzoekers Topaloglu et al (2021) hebben zich verdiept in de vraag hoe je merkextensies binnen en buiten een productcategorie kunt vormgeven. Ze onderzochten of er verschillen zijn in de kans van slagen van merkextensies tussen een merk dat sterk is geworden in een basiscategorie (bijv. yoghurt) versus een merk dat louter een sterke positie heeft verworven in een subcategorie (bijv. Griekse yoghurt).
In vier opeenvolgende, experimentele onderzoeken hebben ze extensies naar aangrenzende categorieën en verder weg gelegen categorieën onderzocht, eerst met fictieve merken en daarna met bestaande merken. Hierbij hebben ze ook twee soorten ‘mindsets’ vergeleken: gedomineerd door basiscategorieën of door de modifier (zoals ‘Grieks’ in Griekse yoghurt).
Alles weten over het succes van de verschillende merkextensies in deze categorieën? Lees dan nu ‘Hoe maak je merkextensies succesvol binnen en (ver) buiten de categorie?’ in de nieuwste editie van de SWOCC Selectie.
Meer weten?
Lees de uitgebreide samenvatting hier: ‘Hoe maak je merkextensies succesvol binnen en (ver) buiten de categorie?’
Deze blog maakt deel uit van de tweede kwartaaluitgave van de SWOCC Selectie 2024, een Speciale Uitgave waarin het thema ‘merkportfolio strategieën’ centraal staat. Zes samenvattingen van wetenschappelijke artikelen worden gepresenteerd met relevante inzichten over merkportfolio’s en merkextensies binnen verschillende sectoren. Bestel de volledige publicatie hier.
Volledige literatuurverwijzing
Topaloglu, O., Kumar, P., & Dass, M. (2021). On the Extendibility of Brands with Subordinate versus Basic Category Concepts. Journal of Retailing, 97(3), 394–404.