Stel je voor, je zit lekker op de bank, klaar om je favoriete YouTube-serie te kijken. Je hebt je snacks, je drankje, en dan… BAM! Een reclame! Je ogen glijden naar de magische skip-countdown. 5, 4, 3, 2, 1 maar wat doe je? Klikken of wachten? Dagelijks bevinden miljoenen mensen zich in dit mini-dilemma, maar heb je je ooit afgevraagd of jouw keuzevrijheid invloed heeft op hoe je over de advertentie denkt? In deze blog duiken we in deze verrassende wereld van de reclame skip-button.
WAAR GAAT DEZE BLOG OVER?
- Hoe de skip-button de merkherinnering en merkattitude beïnvloedt, met een focus op de rol van YouTube-gebruik.
- Of ons gedrag verandert als we de kans krijgen om advertenties te skippen.
- Wat betekent dit voor ons als gebruiker? En voor professionele marketeers?
HET ONDERZOEK
Voor het onderzoek waren meer dan 140 deelnemers geworven, waarvan 115 deelnemers werden meegenomen in het uiteindelijke experiment. Het onderzoek maakte gebruikt van een 2×2 design om te testen of het overslaan van advertenties de merkherinnering en -attitude beïnvloedt. Deelnemers kregen vergelijkbare advertenties te zien als die op YouTube, waarbij de helft van deelnemers de advertenties konden overslaan en anderen niet. Daarna vulden de deelnemers een vragenlijst en werd er gemeten hoe goed ze de geadverteerde merken konden herinneren en wat hun houding ten opzichte van deze merken was. Ten slotte werd er ook naar de mate van YouTube gebruik van elke deelnemer gevraagd.
WAT KUNNEN WIJ HIERVAN LEREN?
Het onderzoek bracht enkele verrassende resultaten naar voren. Het lijkt erop dat het niet uitmaakt of we geduldig een reclame bekijken of fanatiek op de countdown van de skip-button wachten; onze herinnering en houding tegenover merken verandert niet significant. Dit is best opmerkelijk, gezien er in de literatuur een consensus bestaat dat interactie (zoals het overslaan van een advertentie) onze percepties beïnvloedt.
Dit roept een aantal interessante vragen op. Wat betekent dit nu voor de gemiddelde YouTube-gebruiker of marketeer? Nou, het lijkt er in ieder geval op dat enkel de mogelijkheid bieden om een advertentie over te slaan niet voldoende is om de houding van consumenten te veranderen. Voor marketeers is dit dus essentiële informatie, want waarom maakt YouTube dan überhaupt gebruik van een skip-button? En dit kan betekenen dat marketeers zich vooral op de inhoud van de eerste 5 seconden van een reclame moeten richten, in plaats van zorgen te maken of gebruikers de reclames overslaan of niet. Voor de gemiddelde YouTube-gebruiker betekent het dat, hoewel we misschien denken dat we controle hebben over onze gebruikerservaring, onze perceptie hoogstwaarschijnlijk al in de eerste paar seconden wordt beïnvloed.
KORTOM
“To skip or not to skip” blijkt dus een complexere vraag dan we dachten. Het onderzoek toont aan dat onze interactie met de skip-button mogelijk minder invloed heeft dan verwacht. Voor zowel marketeers als YouTube-gebruikers biedt dit waardevolle inzichten. Als gebruiker hebben we misschien niet zoveel controle als we denken, en voor marketeers ligt hun sleutel tot succes mogelijk in de kracht van de eerste indruk. Dit onderzoek opent nieuwe deuren naar hoe we interactieve reclame ervaren en hoe we deze in de toekomst kunnen benaderen.
Dus, de volgende keer dat je voor de keuze staat om een advertentie te skippen of niet, onthoud dan dat de eerste seconden al hun werk doen. En voor de adverteerders onder ons, zorg dat die eerste secondes tellen!
Dit artikel is gebaseerd op de bachelorthesis van Maurits Sijmonsbergen, student Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Naast Emma Verweij heeft Maurits hiermee de SWOCC Blogwedstrijd van 2024 (1e editie) gewonnen.
MEER WETEN?
Vond je dit nu een leuke blog en wil je meer lezen over dit onderwerp? Deze blog is gebaseerd op onderstaande artikelen:
Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social Media in Marketing: A Review and Analysis of the Existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177–1190. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.05.008
Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. (2010). Introducing the PCMC model: an investigative framework for young people’s processing of commercialized media content. Communication Theory, 20(4), 427–450. https://doi.org/10.1111/j.1468-2885.2010.01370.x
Campbell, C., Thompson, F. M., Grimm, P. E., & Robson, K. (2017). Understanding why consumers don’t skip Pre-Roll video ads. Journal of Advertising, 46(3), 411–423. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1334249
Pashkevich, M., Dorai‐Raj, S., Kellar, M., & Zigmond, D. (2012). Empowering online advertisements by empowering viewers with the right to choose. Journal of Advertising Research, 52(4), 451–457. https://doi.org/10.2501/jar-52-4-451-45
Smith, K. T. (2011). Digital marketing strategies that millennials find appealing, motivating, or just annoying. Journal of Strategic Marketing, 19(6), 489–499. https://doi.org/10.1080/0965