kennisbank item

De kracht van content marketing op YouTube

Publicatiedatum: 10 | 09 | 2020
Delen:

Content marketing en de voorlopers daarvan zijn altijd al het ondergeschoven kindje geweest in academisch onderzoek naar de instrumenten die worden ingezet door marketing– en communicatie-afdelingen. Anno 2020 geeft een snelle zoektocht naar de woorden “content marketing” vs. “advertising” in de wetenschappelijke database Web of Science, slechts 72 resultaten voor artikelen over “content marketing”, tegen 17.843 over “advertising”. Nu is de term content marketing pas sinds kort in zwang, maar ook in 2019 waren er maar 10 artikelen met de term content marketing in de titel (tegen 906 voor advertising). De hoeveelheid academisch onderzoek naar content marketing blijft beperkt, maar de kwaliteit wordt wel steeds beter. Soms gaat dat om beschouwende artikelen, zoals recent een mooi overzichtsartikel van Hollebeek en Macky (2019) over digital content marketing, maar steeds vaker gaat het om goed opgezet empirisch onderzoek. Een voorbeeld van dat laatste is het onderzoek van Lou en collega’s dat verscheen in Journal of Product and Brand Management, met als prikkelende titel “Does non-hard-sell content really work?”. Wat is hun antwoord op die vraag, en hoe komen zij daar?

YouTube als content marketing kanaal
Video is een van de meest gebruikte modaliteiten voor content marketing. Van de Allerhande instructiefilmpjes (“hoe snijd je een wortel julienne”) tot volwaardige TV-producties zoals ‘Hoeveel ben je Waard’ van ING. YouTube is nog steeds de onbetwiste nummer 1 als het gaat om het verspreiden van online video. Lou en collega’s onderzochten in hoeverre YouTube video’s (van Lenovo en Nescafé, een hoog en een laag involvement merk) kunnen bijdragen aan positieve merkattitudes, aankoopintenties en merkloyaliteit. Zij onderzochten bovendien of mogelijke effecten samenhangen met de ervaren waarde van de video voor de consument: wordt de video ervaren als informatief dan wel als vermakelijk?

Het onderzoek
Aan het onderzoek deden 925 deelnemers mee. Alle deelnemers vulden op dag 1 van het onderzoek een vragenlijst in over onder andere hun merkattitudes. De deelnemers in de controlegroep vulden deze lijst 2 dagen later nog een keer in en kregen geen video’s te zien. De deelnemers in de experimentele condities kregen na het invullen van de vragenlijst twee video’s te zien van ofwel Lenovo ofwel Nescafé. Op de tweede dag kregen zij nogmaals twee video’s te zien. Op dag 3 vulden zij, net als de deelnemers in de controlegroep, de vragenlijst nog een keer in. De video’s waren deels how-to video’s, deels video’s over recente events en verhalen over consumenten. Geen van de video’s bevatte sales pitches of andersoortige productpromoties.

Positieve effecten van merkvideo’s
Deelnemers die de Lenovo dan wel de Nescafé video’s zagen werden positiever over beide merken. Deze positieve effecten konden verklaard worden doordat deze deelnemers de video’s informatief, dan wel vermakelijk vonden. De resultaten wijzen er verder op dat voor beide merken het belang van informatiewaarde van de video’s even belangrijk is, maar dat de entertainment waarde van groter belang is voor het low-involvement merk Nescafé.

Er is wel wat aan te merken op de onderzoeksopzet. Zo kreeg de controlegroep geen alternatieve filmpjes te zien (een vergelijking met traditionele reclame was bijvoorbeeld mooi geweest). Bijzonder is wel dat drie dagen lang de tijd genomen is om na te gaan of er effecten zijn. De effecten zijn ook een dag na het zien van de laatste video positief. Dit laat zien dat non-hard-sell content van grote waarde kan zijn voor een merk.

Kortom
Overweeg je merkvideo’s in te zetten als onderdeel van je content marketing strategie? Wees relevant met informatieve video’s zoals how-to’s of life hack video’s. In het geval van een low-involvement merk, zorg dan ook voor voldoende entertainment waarde in de video’s. Content die meer gericht is op vermaak kan bijdragen aan een positief gevoel over producten waar we niet veel of niet actief over nadenken. Denk bijvoorbeeld aan de whatsapp thriller van NS. Juist voor dat type merken en producten kan het goede gevoel dat hoort bij entertainment van waarde zijn.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande onderzoeken:
Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust and value: Framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27–41. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.00

Lou, C., Xie, Q., Feng, Y., & Kim, W. (2019). Does non-hard-sell content really work? Leveraging the value of branded content marketing in brand building. Journal of Product and Brand Management, 28(7), 773–786. https://doi.org/10.1108/JPBM-07-2018-1948

Over de auteur

Prof. dr. Peter Kerkhof is hoogleraar Social Media aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Zijn onderzoek gaat over de inzet van sociale media door organisaties en over de rol die internet speelt in relaties.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie