Merel Walraven is lecturer aan de Universiteit van Amsterdam en mede-auteur van het boek ‘Sportsponsoring’. Daarnaast is ze één van de sprekers tijdens de aankomende SWOCC-bijeenkomst: ‘Sportsponsoring‘. We hebben Merel een paar vragen gesteld om alvast een voorproefje van haar presentatie te krijgen.
MET DE OLYMPISCHE SPELEN EN HET EK VOETBAL IN HET VOORUITZICHT BELOOFT 2024 EEN MOOI SPORTJAAR TE WORDEN. HOE KAN JE ALS COMMUNICATIEPROFESSIONAL INHAKEN OP AL DEZE SPORTEVENEMENTEN?
Er zijn verschillende manieren waarop merken zich kunnen verbinden met sport. Natuurlijk kan dit als officiële sponsor van een evenement, competitie, club of individuele sporter, maar ook zonder kostbare, lange termijn verbintenis kan een merk profiteren van een mooi sportjaar door op een leuke, sympathieke manier in te spelen op actuele gebeurtenissen en ontwikkelingen. Dit kan bijvoorbeeld met een ludieke inhaakpost op sociale media; Hema plaatst vaak gevatte inhakers op recente nieuwsitems, zowel binnen als buiten de sport. Voor een communicatieprofessional zit de verbinding met de sportfan vaak in de emotie, het raken van de sportfan, en de kern hierbij is geloofwaardigheid en relevantie. Een krachtig voorbeeld vind ik de Social Hate campagne van Ajax waarin onder de noemer van #SilenceSocialHate een statement wordt gemaakt tegen het plaatsen en verspreiden van haatberichten via sociale media.
WAT IS IN JOUW OGEN DE MEERWAARDE VAN SPONSORING? WAAROM ZOU JE HIER ALS MARKETINGPROFESSIONAL BUDGET VOOR VRIJ MOETEN MAKEN?
De meerwaarde van sportsponsoring vanuit marketingperspectief ligt in de verbindende kracht van sport. En datzelfde geldt voor de verbindende kracht van andere sponsordomeinen zoals muziek, kunst en entertainment. In het geval van sport bieden onder meer de dynamiek, de saamhorigheid, de spanning, de passie van de fans, de verhalen van sporthelden en het vallen en opstaan dat erbij hoort een bijzondere speeltuin van associaties voor marketingprofessionals. Tel daarbij op dat iedere sport zijn eigen normen, waarden en unieke fanbase met zich meebrengt. Dit biedt een merk mooie aanknopingspunten voor storytelling en het raken van de supporter.
IS ER IN HET SPORTJAAR 2024 IETS WAAR MEER AANDACHT NAAR UITGAAT DAN IN ANDERE JAREN? EN ZO JA, WAAR MOETEN WE DAN OP LETTEN?
Een ontwikkeling van de laatste jaren is dat integriteit en geloofwaardigheid van zowel de sport(-er/organisatie) als de sponsor steeds kritischer wordt beschouwd. Een recent voorbeeld hiervan zijn de discussies rondom ‘sportswashing’ in Saudi Arabië en sponsoring door (online) kansspelen in Nederland. Tegelijkertijd nemen (internationale) sporters, sportorganisaties en ook sponsoren, steeds vaker een activistisch en/of politiek standpunt in. Het is interessant om te bekijken of we hier komend jaar uitgesproken (Nederlandse?) voorbeelden van gaan zien.
Daarnaast kijk ik persoonlijk komende zomer enorm uit naar het optreden van de Nederlands atletiek dames in Parijs en ben ik benieuwd wat hun prestaties aan publiciteit en sponsorcampagnes met zich mee gaan brengen.
KAN JE ALVAST EEN TIPJE VAN DE SLUIER OPLICHTEN OVER JE PRESENTATIE? WELKE LEARNING WIL JE DE BEZOEKER MEEGEVEN?
In de presentatie wordt aandacht besteed aan de impact die sponsoring kan hebben op een merk, maar ook aan het feit dat dit een zekere verantwoordelijkheid en een bepaald risico met zich meebrengt. Een sponsor zijn is meer dan ‘geldschieter’ zijn en sponsoring werkt anders dan reclame.
LOS VAN JOUW PRESENTATIE OVER SPONSORING, WELKE TRENDS ZIE JE OP DIT MOMENT DIE EEN GROTE IMPACT (GAAN) HEBBEN OP MARKETING IN DE TOEKOMST?
De technologische ontwikkelingen in AI, VR en AR gaan razendsnel en ook sport(marketing) ontkomt hier niet aan. De mogelijkheden zijn eindeloos: gepersonaliseerde content om de sportfan maatwerk te bieden, algoritmes om sportprestaties te voorspellen en te verbeteren, chatbots bij sportorganisaties, virtual sports influencers, sport kijken met VR bril… Grote spelers als Nike en Adidas zijn al present in de metaverse en hebben digitale collecties kleding en sneakers. Esports is nu al heel populair. Gaat digitale sport en gaming zich verder vermengen met traditionele sport? En welke veranderingen gaat dit alles teweeg brengen in sportbeleving -en beoefening, zeker onder jeugd?
Wil je de presentatie van Merel Walraven niet missen? En wil je meer weten over hoe je sportsponsoring effectief kunt inzetten voor jouw merk? Meld je dan snel aan voor de SWOCC-bijeenkomst: Sportsponsoring.